Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế nào

Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế nào Nguyên nhân chính cho sự thành công rực rỡ của các thương hiệu thể thao chính là mối quan hệ mà họ có với khách hàng hoặc người hâm mộ. Là một người hâm mộ thể thao – và yêu thương hiệu của câu lạc bộ – còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đình hay địa vị xã hội.“Người hâm mộ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với những câu lạc bộ thành công,” –Giáo sư marketing tại Baylor University, Kirk L. Wakefield đã...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thế nào Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ như thếnàoNguyên nhân chính cho sự thành công rực rỡ củacác thương hiệu thể thao chính là mối quan hệ mà họcó với khách hàng hoặc người hâm mộ. Là một ngườihâm mộ thể thao – và yêu thương hiệu của câu lạcbộ – còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đìnhhay địa vị xã hội.“Người hâm mộ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn vớinhững câu lạc bộ thành công,” –Giáo sư marketing tạiBaylor University, Kirk L. Wakefield đã viết như vậytrong cuốn sách của ông, Team Sports Marketing –“nhưng họ cũng cảm thấy vui sướng hoặc bị kíchđộng, điều này tạo ra những ấn tượng sâu sắc tronghọ, đó là những hiệu ứng có thể tồn tại trong một thờigian dài… Các câu lạc bộ phát triển một đội ngũnhững tín đồ trung chành đông đảo chủ yếu nhằmmục đích nâng cao mức độ nhận biết…”Đó là cách thức mà các liên đoàn chuyên nghiệp,nghiệp dư nói chung và các câu lạc bộ nói riêng luôncố gắng tận dụng (hay cố gắng đạt được). Wakefieldcho rằng, những tín đồ thể thao “có sự quan tâm cựclớn đến môn thể thao họ ưa thích và cả những sựkiện liên quan. Chẳng hạn, một người yêu bóng đá sẽquan tâm đến môn đó ngày này qua ngày khác.”Cũng người đó, khi anh ta dành tình yêu cho một câulạc bộ cụ thể, anh ấy sẽ kiểm tra kết quả trực tuyến,tìm hiểu về ngôi sao của câu lạc bộ và mua nhữngsản phẩm của của câu lạc bộ đó. Đây là một dạngquan hệ thương hiệu mà rất ít thương hiệu sản phẩmcó thể mơ tới.Động lực mạnh mẽ của người hâm mộ là trở thànhmột phần của câu lạc bộ mà họ yêu mến. “Một ngườihâm một có mức độ đồng nhất cao với câu lạc bộ cóthể đắm mình trong niềm vui của câu lạc bộ nhưchính họ vừa dành chiến thắng, họ mang phụ kiện,quần áo của đội và miêu tả chiến thắng của đội bằngnhững cụm từ như ‘chúng ta’ đã làm được, tìm cáchmở rộng hình ảnh của họ bằng cách liên kết bản thânvới những yếu tố tích cực của của câu lạc bộ.” –W akefield viết. “Chiến thắng của câu lạc bộ làm giatăng sự tự tôn trong những tín đồ cuồng nhiệt, ngườihâm mộ càng cuồng nhiệt, mức độ quan tâm của họđến câu lạc bộ càng cao.”Thật ngạc nhiên, Wakefield viết, “Sự đồng nhất bảnthân với câu lạc bộ được xem như cách để chống lạicái chết… Điều này khiến chúng ta cảm thấy, sựđồng nhất và hòa mình với câu lạc bộ của một ai đótheo một cách nào đó khiến người hâm mộ cuồngnhiệt nhất cảm thấy bất tử.” Đến lúc này, mức độtrung thành thương hiệu cao nhất đã được đạt đến.Có sự phân cấp mức độ cuồng tín dành cho cácthương hiệu thể thao. Một số người hâm mộ đồngnhất mình với một liên đoàn hoặc một tổ chức, như làInternational Soccer League, NBA (NationalBasketball Association) hoặc NASCAR (NationalAssociation for Stock Car Auto Racing). Một số kháchlại đồng nhất bản thân với các môn thể thao khácdưới cùng một thương hiệu, như là Olympics hoặcNCAA (National Collegiate Athletic Association). Hoặcngười hâm mộ có thể dành sự quan tâm cho mộtthương hiệu đơn lẻ nào đó, có thể là câu lạc bộ củatrường, nơi họ học hay khu vực họ ở. Tóm lại, có rấtnhiều cách để một người dành sự yêu mến cho thểthao, ủng hộ nhiều môn thể thao khác nhau, các liênđoàn hoặc câu lạc bộ cùng một lúc. Về cơ bản, mỗiđội hay liên đoàn đều xác định vị trí riêng của mìnhnhư một thương hiệu độc lập với logo riêng, sảnphẩm riêng và các chương trình marketing riêng.Điều này cho thấy thách thức lớn trong việc xây dựngthương hiệu: Có quá nhiều thương hiệu thể thaođang tồn tại khiến người hâm mộ có thể trải mỏng sựquan tâm của họ. Trong cuốn sách Elusive, các tácgiả Irving Rein, Philip Kotler và Ben Shields cho rằng,cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao để giành thịphần ngày càng căng thẳng do thị trường đang bịphân nhỏ. Họ tin rằng có sáu phân khúc đang tồn tạivà cùng đua tranh thu hút sự chú ý của người hâmmộ: Các môn thể thao lâu đời (Bóng đá, bóng chày),các môn thể thao cũ mới lấy lại sự nổi bật (Cricket,bóng bầu dục, Golf), các môn thể thao trường học(trường trung học, các đội trẻ), các môn thể thao cũđang suy yếu (boxing, đua ngựa), các môn thể thaomới (thể thao mạo hiểm), và các sản phẩm thể thao(vật dụng cho các đội, các thiết bị thể thao).Điều đó có nghĩa là mỗi một đội cần có một chiếnlược xây dựng thương hiệu đa phương diện nhằmgiữ chân các tín đồ trung thành. Theo truyền thống,các câu lạc bộ thường cố gắng biến những ngôi saocủa họ thành vận động viên ngôi sao. Nhưng ngàynay các câu lạc bộ này cũng cần “phải mở rộng hơnnữa hỗn hợp sức ảnh hưởng của ngôi sao của họ tớibao gồm tiện nghi sống, thực phẩm, các câu lạc bộ,các khu vực, các sự kiện và các cá nhân. Sức ảnhhưởng của một ngôi sao cần được xác định lại để cóthể kết nối với nhiều người hâm mộ hơn, tối đa hóacác thuộc tính mà một sản phẩm thể thao phải mangđến cho khách hàng, và đảm bảo sự liên tục củadòng chảy các nguyên liệu xây dựng thương hiệunhằm đạt tới địa vị ngôi sao.Các tác giả đã lấy Manchester United như một ví dụđiển hình về ...