Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ ra sao?

Nguyên nhân chính cho sự thành công rực rỡ của các thương hiệu thể thao chính là mối quan hệ mà họ có với khách hàng hoặc người hâm mộ. Là một người hâm mộ thể thao – và yêu thương hiệu của câu lạc bộ – còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đình hay địa vị xã hội.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các thương hiệu thể thao tạo ra những tín đồ ra sao?Các thương hiệu thể thao tạo ra nhữngtín đồ như thế nào Nguyên nhân chính cho sự thành công rực rỡ của các thương hiệu thể thao chính làmối quan hệ mà họ có với khách hàng hoặc người hâm mộ. Làmột người hâm mộ thể thao – và yêu thương hiệu của câu lạc bộ– còn quan trọng hơn cả nghề nghiệp, gia đình hay địa vị xã hội.“Người hâm mộ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với những câu lạcbộ thành công,” –Giáo sư marketing tại Baylor University, Kirk L.Wakefield đã viết như vậy trong cuốn sách của ông, Team SportsMarketing – “nhưng họ cũng cảm thấy vui sướng hoặc bị kíchđộng, điều này tạo ra những ấn tượng sâu sắc trong họ, đó lànhững hiệu ứng có thể tồn tại trong một thời gian dài… Các câulạc bộ phát triển một đội ngũ những tín đồ trung thành đông đảochủ yếu nhằm mục đích nâng cao mức độ nhận biết…”Đó là cách thức mà các liên đoàn chuyên nghiệp, nghiệp dư nóichung và các câu lạc bộ nói riêng luôn cố gắng tận dụng (hay cốgắng đạt được). Wakefield cho rằng, những tín đồ thể thao “có sựquan tâm cực lớn đến môn thể thao họ ưa thích và cả những sựkiện liên quan. Chẳng hạn, một người yêu bóng đá sẽ quan tâmđến môn đó ngày này qua ngày khác.” Cũng người đó, khi anh tadành tình yêu cho một câu lạc bộ cụ thể, anh ấy sẽ kiểm tra kếtquả trực tuyến, tìm hiểu về ngôi sao của câu lạc bộ và muanhững sản phẩm của của câu lạc bộ đó. Đây là một dạng quanhệ thương hiệu mà rất ít thương hiệu sản phẩm có thể mơ tới.Động lực mạnh mẽ của người hâm mộ là trở thành một phần củacâu lạc bộ mà họ yêu mến. “Một người hâm một có mức độ đồngnhất cao với câu lạc bộ có thể đắm mình trong niềm vui của câulạc bộ như chính họ vừa dành chiến thắng, họ mang phụ kiện,quần áo của đội và miêu tả chiến thắng của đội bằng những cụmtừ như ‘chúng ta’ đã làm được, tìm cách mở rộng hình ảnh củahọ bằng cách liên kết bản thân với những yếu tố tích cực của củacâu lạc bộ.” – Wakefield viết. “Chiến thắng của câu lạc bộ làm giatăng sự tự tôn trong những tín đồ cuồng nhiệt, người hâm mộcàng cuồng nhiệt, mức độ quan tâm của họ đến câu lạc bộ càngcao.”Thật ngạc nhiên, Wakefield viết, “Sự đồng nhất bản thân với câulạc bộ được xem như cách để chống lại cái chết… Điều này khiếnchúng ta cảm thấy, sự đồng nhất và hòa mình với câu lạc bộ củamột ai đó theo một cách nào đó khiến người hâm mộ cuồng nhiệtnhất cảm thấy bất tử.” Đến lúc này, mức độ trung thành thươnghiệu cao nhất đã được đạt đến.Có sự phân cấp mức độ cuồng tín dành cho các thương hiệu thểthao. Một số người hâm mộ đồng nhất mình với một liên đoànhoặc một tổ chức, như là International Soccer League, NBA(National Basketball Association) hoặc NASCAR (NationalAssociation for Stock Car Auto Racing). Một số khách lại đồngnhất bản thân với các môn thể thao khác dưới cùng một thươnghiệu, như là Olympics hoặc NCAA (National Collegiate AthleticAssociation). Hoặc người hâm mộ có thể dành sự quan tâm chomột thương hiệu đơn lẻ nào đó, có thể là câu lạc bộ của trường,nơi họ học hay khu vực họ ở. Tóm lại, có rất nhiều cách để mộtngười dành sự yêu mến cho thể thao, ủng hộ nhiều môn thể thaokhác nhau, các liên đoàn hoặc câu lạc bộ cùng một lúc. Về cơbản, mỗi đội hay liên đoàn đều xác định vị trí riêng của mình nhưmột thương hiệu độc lập với logo riêng, sản phẩm riêng và cácchương trình marketing riêng.Điều này cho thấy thách thức lớn trong việc xây dựng thươnghiệu: Có quá nhiều thương hiệu thể thao đang tồn tại khiến ngườihâm mộ có thể trải mỏng sự quan tâm của họ. Trong cuốn sáchElusive, các tác giả Irving Rein, Philip Kotler và Ben Shields chorằng, cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao để giành thị phầnngày càng căng thẳng do thị trường đang bị phân nhỏ. Họ tinrằng có sáu phân khúc đang tồn tại và cùng đua tranh thu hút sựchú ý của người hâm mộ: Các môn thể thao lâu đời (Bóng đá,bóng chày), các môn thể thao cũ mới lấy lại sự nổi bật (Cricket,bóng bầu dục, Golf), các môn thể thao trường học (trường trunghọc, các đội trẻ), các môn thể thao cũ đang suy yếu (boxing, đuangựa), các môn thể thao mới (thể thao mạo hiểm), và các sảnphẩm thể thao (vật dụng cho các đội, các thiết bị thể thao).Điều đó có nghĩa là mỗi một đội cần có một chiến lược xây dựngthương hiệu đa phương diện nhằm giữ chân các tín đồ trungthành. Theo truyền thống, các câu lạc bộ thường cố gắng biếnnhững ngôi sao của họ thành vận động viên ngôi sao. Nhưngngày nay các câu lạc bộ này cũng cần “phải mở rộng hơn nữahỗn hợp sức ảnh hưởng của ngôi sao của họ tới bao gồm tiệnnghi sống, thực phẩm, các câu lạc bộ, các khu vực, các sự kiệnvà các cá nhân. Sức ảnh hưởng của một ngôi sao cần được xácđịnh lại để có thể kết nối với nhiều người hâm mộ hơn, tối đa hóac ...