Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợi

Một số khách hàng của bạn từ chối thanh toán hóa đơn. Một số khác thì lại có yêu cầu hậu mãi cao đến nỗi chi phí phục vụ họ đang tiêu tốn lợi nhuận của bạn. Bạn phải xử lí thế nào đây?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợiCách thức đối mặt với những kháchhàng không sinh lợiNhững ý tưởng then chốt từ bài báo Harvard BusinessReview thực hiện bởi Vikas Mittal, Matthew Sarkees, FeisalMurshedKhái quát ý tưởngMột số khách hàng của bạn từ chối thanh toán hóa đơn. Một sốkhác thì lại có yêu cầu hậu mãi cao đến nỗi chi phí phục vụ họđang tiêu tốn lợi nhuận của bạn. Bạn phải xử lí thế nào đây? Đốivới một số công ty, câu trả lời rất đơn giản: Chỉ cho họ cánh cửara vào.Loại bỏ đi khách hàng khó tính cũng có mặt thuận lợi, nhưng bạnphải xem chừng những bất trắc đi kèm: lượng khách hàng đemđến lợi nhuận mà bạn nắm trong tay có thể lo lắng rằng họ sẽ bịđối xử tương tự trong tương lai và rời bỏ bạn để đến một nhàcung cấp thân thiện hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc bạn đanggiúp đối thủ của mình bằng cách đem đến cho họ những cơ hộikinh doanh mới.Để tránh mối nguy hiểm này, các tác giả khuyên bạn đừng bỏ rơikhách hàng của mình vào thời khắc họ trở nên khó tính. Thay vàođó, hãy sử dụng tiến trình 5 bước của tác giả nhằm cố gắng khôiphục lợi nhuận từ khách hàng. Ví dụ, những khách hàng hay thanphiền có lẽ chỉ cần thông tin để sử dụng sản phẩm hay dịch vụcủa bạn một cách đúng đắn.Loại bỏ khách hàng chỉ là phương án cuối cùng. Và nếu bạn phảilàm điều đó, hãy thực hiện một cách cẩn trọng bằng việc tiếp xúcvới từng khách hàng. Áp dụng tiến trình này, bạn sẽ vừa khôiphục lượng khách hàng nhằm sinh lời vừa giảm bớt tổn thất củabất kì một sự loại bỏ đáng tiếc nào đó.Thực hiện ý tưởngCác tác giả đề xuất 5 bước sau đây để đối mặt với những kháchhàng “có vấn đề”:1. Đánh giá lại mối quan hệXác định xem tại sao khách hàng trở thành “rắc rối” của bạn. Xemxét lại toàn bộ mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, chứkhông phải chỉ ở vấn đề lợi nhuận.Ví dụ:* Có phải một khách hàng không sẵn lòng chi trả (và do đó khôngđem lại lợi nhuận) chỉ đơn giản là vì họ không biết về những loạidịch vụ mà bạn cung cấp không?* Phải chăng nhu cầu của khách hàng đã thay đổi?* Có phải trọng tâm trong chiến thuật của công ty thay đổi khiếnbạn phớt lờ (thậm chí xúc phạm) khách hàng không?2. Huấn luyện khách hàngCung cấp thông tin hoặc huấn luyện giúp các khách hàng “có vấnđề” hiểu rõ hơn và sử dụng dịch vụ của bạn. Họ sẽ ít đặt câu hỏihơn và có ít nhu cầu hơn để tiếp tục sử dụng những dịch vụ caocấp của công ty.Chẳng hạn, nhóm những công ty hoạt động trong ngành côngnghiệp dịch vụ tài chính đã nhận dạng các khách hàng mang lạilợi nhuận thấp chính là những người thường xuyên gọi điện đếnngười làm đại lý của công ty. Thay vì loại bỏ lượng khách hàngnày, các công ty trên dạy họ cách sử dụng một số phương án xửlý sự cố ít tốn kém hơn, như sử dụng các đường dây trả lời tựđộng hay trang web của công ty.3. Thương lượng lại những đề nghị về giá trịNếu việc huấn luyện trên không cải thiện tình hình, bạn hãy xemxét việc đặt giá và các chiến thuật trong dịch vụ có thể khôi phụcsự cân bằng giữa chi phí dịch vụ khách hàng và các khoản lợinhuận phát sinh.Ví dụ, một nhà cung cấp thuốc nhuộm cho máy móc công nghiệpbắt đầu tính thêm phí cho dịch vụ tại chỗ đối với vài khách hàngkhông đem lại nhiều lợi nhuận như một phần trong cơ cấu giáđược tái thương lượng. Vì thế, tình huống rõ ràng có thể dẫn đếnviệc loại bỏ khách hàng đã trở thành kịch bản đôi bên cùng thắng(win-win) cho cả công ty lẫn khách hàng của họ.4. Chuyển hướng khách hàngĐối với những khách hàng vẫn không đem đến lợi nhuận chocông ty sau khi đã thực hiện những biện pháp trên, bạn cần xemxét chuyển họ đến một kênh phân phối khác, một công ty đối táccó khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc cung cấp một hình thức chitrả mới cho họ.Điển hình là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình qua vệ tinhEchoStar Communications. Công ty đã cung cấp dịch vụ trả trướccho những khách hàng có tiền lệ không tốt trong thanh toán, và vìvậy đã chuyển hướng khách hàng đến một hình thức thanh toánkhác.5. Phương án cuối cùng – loại bỏNếu vẫn không còn hy vọng tiếp tục mối quan hệ với nhữngkhách hàng “có vấn đề” trong việc mang đến lợi ích cho cả haiphía (công ty và khách hàng) – ngay cả khi đã đi từ bước 1 đếnbước 4 – thì đã đến lúc bạn phải chấm dứt mối quan hệ này.Nhưng bạn phải thực hiện điều này theo những cách thức có thểlàm giảm bớt mọi hậu quả tiêu cực cho công ty. Chẳng hạn:* Đối với khách hàng B2B, hãy truyền đạt quyết định loại bỏ củabạn vài tháng trước khi đến thời hạn ký kết hợp đồng mới. Giảithích lí do của bạn với từng khách hàng và giúp họ hiểu rằng việcchấm dứt có thể có lợi cho cả hai.* Đối với khách hàng B2C, hãy thông báo trước cho từng ngườibằng lời nói tốt hơn là bằng thư điện tử hay thư thông báo trễ.Đồng thời, tập trung lời giải thích vào các yếu tố bên ngoài(chẳng hạn như tăng áp lực cạnh tranh để thay đổi chiến thuật)nhiều hơn là chỉ đơn giả ...