Cách thức xây dựng nhãn hiệu bán chạy

Vấn đề xây dựng nhãn hiệu hiện nay đang làm đau đầu các giám đốc tiếp thị và làm hao tốn nhiều cuộc họp của hội đồng quản trị khi các nhà quản lý tranh nhau những đồng vốn đầu tư hiếm hoi. "Hãy đi mà bán nhiều hàng hơn" là điệp khúc quen thuộc của các vị giám đốc quản lý cấp cao và thành viên cuả hội đồng khi phải đối mặt với những nỗ lực và chi phí đổ ra để xây dựng thành công một nhãn hiệu. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cách thức xây dựng nhãn hiệu bán chạy Cách thức xây dựng nhãn hiệu bán chạy Vấn đề xây dựng nhãn hiệu hiện nay đang làm đau đầu các giám đốc tiếp thị và làm hao tốn nhiều cuộc họp của hội đồng quản trị khi các nhà quản lý tranh nhau những đồng vốn đầu tư hiếm hoi. 'Hãy đi mà bán nhiều hàng hơn' là điệp khúc quen thuộc của các vị giám đốc quản lý cấp cao và thành viên cuả hội đồng khi phải đối mặt với những nỗ lực và chi phí đổ ra để xây dựng thành công một nhãn hiệu. Vì lẽ đó, nhiều công ty lặp lại các lợi nhuận bên lề thu được từ nhãn hiệu và tiếp tục tiến từng bước chậm chạp, đơn giản chỉ để cố gắng thuyết phục khách hàng kế tiếp hoặc bán được sản phẩm. Điều nhiều người không nhận ra chính là mỗi người trong công ty đều có liên quan đến việc xây dựng nhãn hiệu cho dù họ có ý thức được điều này hay không. Bất kỳ sự liên lạc hay tác động qua lại nào giữa doanh ngiệp và thị trường đều góp phần vào sự nhận thức về hình ảnh chung của công ty. Vấn đề thực sự đặt ra ở đây là chúng ta có ý thức và chủ tâm kiểm soát điều này hay để mặc cho mọi việc xảy ra. Nguy cơ của việc để yên cho mọi thứ diễn ra không phải là khách hàng sẽ tự hình dung về công ty theo cách họ muốn mà là ở chỗ ta tự đánh mất đi cơ hội cạnh tranh cao nhằm biến thương hiệu trở thành nguồn lực trực tiếp thúc đẩy doanh thu và công việc kinh doanh phát triển. Dựa vào kinh nghiệm thu được qua quá trình hỗ trợ các công ty đương đầu và vượt qua những thử thách về thương hiệu, chúng tôi đã hệ thống được các nguyên tắc chính trong việc xây dựng một nhãn hiệu bán chạy. Trước tiên cần xác định mục tiêu của nhãn hiệu qua cái nhìn của người tiêu dùng, đây là bước cần thiết nhất trước khi bắt tay vào tiếp thị hoặc bán bất kỳ mặt hàng nào. Tiếp theo, ta cần xác lập được '5 ưu tiên' - những điều khách hàng ưu ái dành cho một nhãn hiệu nổi tiếng mà các nhãn hiệu thông thường không có được. Sau hết, ta bước vào triển khai danh sách 5 điều cần làm - đó là những việc công ty cần bắt đầu hôm nay nhằm xây dựng nhãn hiệu thích hợp dựa trên điều kiện tài chính chho phép. Một nhãn hiệu mạnh có thể làm giảm ảnh hưởng của giá thành đối với quyết định của người mua. Vậy 'nhãn hiệu'thực ra là gì? Ta hãy tìm câu trả lời dựa vào những gì không được xem như một nhãn hiệu. Đó không phải là tên công ty, logo, website hay thông tin quảng cáo. Những thứ trên là những nhân tố giúp nhận biết về tập đoàn và chúng giúp xây dựng nên nhãn hiệu chứ không phải là nhãn hiệu. Nếu xét về mặt cá nhân, nhãn hiệu là hình ảnh và đặc trưng của chính bản thân - những gì ta nhìn nhận về chính mình và muốn người khác cũng nhìn như vậy. Quan trọng hơn cả hình ảnh của chính bản thân là vai trò của hình ảnh và cá tính trong các mối quan hệ với bên ngoài với vai trò như một người thân, người bạn đời hay bạn tâm giao. Tương tự như vậy, nhãn hiệu của công ty cũng góp phần quan trọng trong các mối quan hệ của công ty với vai trò là nhà cung cấp đối với khách hàng, hay trong mắt của công ty cung cấp, hoặc với tư cách như một môi trường làm việc đối với nhân viên, là nơi sản sinh lợi nhuận như trong suy nghĩ của đối tác, và khi các khách hàng tiềm năng nhận biết tiềm lực của công ty. Sự khác biệt giữa vai trò của hình ảnh và tính cách trong các mối quan hệ cá nhân và vai trò của nhãn hiệu trong quan hệ của doanh nghiệp là khả năng chuyển nhượng. Nhờ vào ấn tượng và vị trí trong quần chúng, nhãn hiệu có thể chuyển nhượng và thay thế được, nghĩa là người tiêu dùng cần có được nhận thức chung về công ty và những gì họ mong muốn ở công ty mà không cần phải biết quá rõ về nó. Hãy liên tưởng đến một nhân vật nổi tiếng và tên tuổi của một cá nhân có tiểu sử thật ấn tượng. Người ta thường nhận biết (hay cho rằng họ có thể nhận biết) một người của công chúng như thế nào và khi được biết nhân vật ấy ở mức độ thân tình hơn sẽ ra sao. NHÃN HIỆU: DƯỚI CÁI NHÌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trong mắt khách hàng, nhãn hiệu đóng vai trò như một khế ước bảo hiểm. Nhãn hiệu trên một chai soda có thể là, 'Luôn mang đến cảm giác sảng khoái' hay trên trang phục, nhãn hiệu có thể được đính kèm như 'Bạn vẫn hợp thời trang cho dù bạn không hề có gu thẩm mỹ'. Trong phương thức bán hàng B2B, người mua thường không biết mình muốn gì hoặc đang mua gì, vì vậy nhãn hiệu cần lên tiếng 'Khi bạn không biết phải mua gì, hãy để chúng tôi giúp bạn chọn lựa để mang lại lợi ích nhất cho công ty của các ban - à còn nữa, chúng tôi đã từng mang lại việc làm và cơ hội thăng tiến cho nhiều người đấy.' Nhãn hiệu B2B trong cách nhìn của người tiêu dùng đảm bảo giúp họ không cần biết hết mọi thứ trước khi mua một mặt hàng nào và đồng thời cũng giảm thiểu những rủi ro nảy sinh sau khi mua. NHÃN HIỆU: DƯỚI GÓC NHÌN CỦA NHÀ SẢN XUẤT Khách hàng thường dành nhiều ưu tiên cho những nhãn hiệu có tiếng hơn là những đối thủ ít được biết đến. Mục đích cơ bản của nhãn hiệu theo quan niệm của nhà sản xuất là giúp thu hút các khách hàng tiềm năng và làm giảm thiểu ảnh hưởng của giá thành đến quyết định của người mua. Rõ ràng Coca-Cola và Pepsi đã có được kết quả mong muốn. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua một lon Coca chứ không mua Shasta Cola. Nhưng liệu các vị CEO có sẵn sàng chi ra một số tiền lớn cho một dịch vụ chỉ vì lý do là dịch vụ đó do một công ty có tên tuổi cung cấp? Câu trả lời chắc chắn là có. Những tập đoàn tư vấn lớn như Accenture, IBM, PWC, EDS trong thời điển khó khăn vẫn thu về lợi nhuận nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh ít tên tuổi hơn. Những ai nghi ngờ giá trị của nhãn hiệu sẽ cho rằng sự thật đằng sau mức lợi nhuận to lớn trên là nhờ chất lượng sản phẩm tốt hoặc do do sự giảm thiểu được rủi ro. Nói thế cũng không sai. Khi ấy các nhà quản lý ở các tập đoàn trê ...