Cách trẻ hoá hình ảnh thương hiệu

Chính hình ảnh thương hiệu (tức là sự nhận thức mà công chúng có được về thương hiệu) đã tạo ra sự khác biệt giữa hai hệ thống siêu thị có cùng độ tuổi 50 này. Với chiến lược thay đổi, Monoprix đã quyến rũ được giới thanh niên đô thị trẻ sành điệu trong khi “Prisu”, cũng được đặt ở trung tâm thành phố lại bị sa lầy trong hình ảnh già nua và bị quên lãng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cách trẻ hoá hình ảnh thương hiệuTrẻ hoá hình ảnh thương hiệuSự thiếu hụt hình ảnh luôn báo hiệu sự sụt giảm thị phần. Prisunic,một thương hiệu tưởng chừng bất tử đã đánh mất thị phần khi bị đốithủ Monoprix nhai nghiến.Chính hình ảnh thương hiệu (tức là sự nhận thức mà công chúng có đượcvề thương hiệu) đã tạo ra sự khác biệt giữa hai hệ thống siêu thị có cùngđộ tuổi 50 này. Với chiến lược thay đổi, Monoprix đã quyến rũ được giớithanh niên đô thị trẻ sành điệu trong khi “Prisu”, cũng được đặt ở trung tâmthành phố lại bị sa lầy trong hình ảnh già nua và bị quên lãng.Hình ảnh thương hiệu được coi như là một điềm báo: sự suy giảm của mộthình ảnh luôn là dấu hiệu của sự suy giảm về thị phần. Bằng chứng dễthấy nhất đó là những công ty có hình ảnh thương hiệu cũ thường bịnhững tập đoàn năng động hơn đánh tan. Ví dụ mới đây nhất hãng nướchoa Anh nổi tiếng Yardley đã để tiền chảy hết vào túi của tập đoàn mỹphẩm Wella của Đức khi kém năng động hơn đối thủ.Phát hiện ra những dấu hiệu nguy hiểmSự suy giảm hình ảnh được phát hiện bằng cách thường xuyên thực hiệnnhững cuộc điều tra thăm dò. Những cuộc nghiên cứu định tính chỉ manglại sự phỏng đoán không chắc chắn.Nhãn hiệu có tác động rất lớn tới người tiêu dùng mặc dù họ không ý thứcđược điều này. Sản phẩm được đánh giá là cao cấp vẫn có thể thất bạinếu nó không chứa đựng trong đó ước mơ và xúc cảm.Công việc này cũng là dịp để định vị lại so với hình ảnh của đối thủ cạnhtranh. Chính qua các cuộc họp nhóm mà Playtex (hãng may mặc) đã nhậnthấy thương hiệu của hãng, mặc dù đã có sự nổi tiếng vững vàng về chấtlượng và về sự tiện nghi, lại đang có dấu hiệu suy thoái, đặc biệt bởi vì thịtrường may mặc ngày nay đang được các nhà tạo mẫu đầu tư rất nhiều.Thước đo mức độ thoả mãn cũng là một chỉ số quan trọng: Gymnase Clubcũng nhận thấy sự cần thiết của việc kích hoạt trở lại một hình ảnh đãđược ghi dấu quá đậm bằng những giá trị hời hợt của những năm 80. Tuynhiên cần phải cân nhắc kĩ. Một hình ảnh năng động không hoàn toàn phảilà nhãn hiệu mới được tạo ra hay nhắm đến giới trẻ. Đó chính là cái riêngcó của một nhãn hiệu mang sức gợi và ẩn chứa giá trị cuốn hút. “Để hoànthành được chức năng của mình, một thương hiệu phải có dấu ấn phânbiệt với những thương hiệu khác”, Olivier Saguez, người điều hành mộtcông ty tư vấn nhãn hiệu phân tích.Trẻ hoá hình ảnh thương hiệu chính là đem lại cho chúng một sức mạnhmới, một nét quyến rũ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.Làm thay đổi sản phẩmLà kết quả của sự kết hợp tinh tế giữa các yếu tố của mix-marketing(marketing hỗn hợp), hình ảnh có thể được dựng nên từ nhiều cách khácnhau song đều có cùng một ý nghĩa.Yếu tố đầu tiên của việc trẻ hoá là sự sáng tạo. “Mọi thay đổi, dù nhỏ cũngcho thấy thương hiệu đang có sự chuyển động. Và biết thích ứng với thờicuộc”, Catherine Veillé chuyên gia về lĩnh vực nhãn hiệu cho nhận xét. Đócó thể là sự biến cách của một sản phẩm đã biết, hoặc đơn giản hơn, là sựthay đổi về bao bì sản phẩm. Ví dụ sự xuất hiện của sản phẩm kẹo cao suvị chuối hoặc vị táo của công ty Hollywood Chewing Gum hay việc thiết kếbao bì rất thẩm mỹ và hoàn toàn mới của găng tay Mapa; hai công ty thayđổi hình ảnh có hiệu quả nhất vừa qua.Tuy nhiên hiệu quả của việc đổi mới sẽ được đảm bảo hơn nếu người tatạo ra những dòng sản phẩm mới. Đó là chiến lược mà nhà thiết kếLeonard ứng dụng với việc tung ra sản phẩm “& Co” cho giới trẻ; hay sảnphẩm Styliss-dòng quần áo hợp mốt hơn rất nhiều so với các mặt hàngtruyền thống của Playtex. Một cách gián tiếp, Sophie Drouard-giám đốcmarketing của Playtex nhận xét, “những khách hàng nữ truyền thống củachúng tôi cảm thấy được tăng giá trị với sự xuất hiện của dòng sản phẩmmới này”. Vì muốn cắt đứt với hình ảnh cổ lỗ của chiếc hộp kem màu xanhnhỏ nổi tiếng, hãng đã chọn cách tung dần sản phẩm chăm sóc đặc biệtcho từng lứa tuổi.Dựa trên một quan niệm mớiXác định lại vị trí, trẻ hoá hình ảnh, kích hoạt truyền thông, đều có tác dụngrất tốt. Song gia nhập vào dòng chảy thời cuộc và gia tăng thêm giá trị chosản phẩm còn tạo được hiệu ứng mạnh mẽ hơn nhiều.“Cần phải bắt đầu bằng việc tìm lại bản chất của thương hiệu, tức là hiểurõ cái gì làm nên thương hiệu”, Olivier Saguez giải thích, ông vừa làm việccho New Man-hãng quần áo may sẵn cao cấp của Pháp. Vào những năm70, thương hiệu này đã chứng kiến sự toả sáng bị lu mờ dần rồi mất hẳnsức cuốn hút. Để khơi lại sức sống cho nó, doanh nghiệp đã dựa trên 3yếu tố: lịch sử của thương hiệu, phần thị trường bị đối thủ chiếm giữ vànhững điều mà khách hàng không hài lòng. Để định rõ vị trí, New Man đãlấy hình ảnh của một người du lịch châu Âu vừa có học thức, năng động,vừa có tinh thần thể thao để gắn vào sản phẩm mới. Tất cả những hìnhảnh cũ đã được huỷ bỏ để neo quan niệm này vào đầu công chúng. Cácbức ảnh quảng cáo được chụp trong những khách sạn sang trọng nhất,catalogue được thiết kế theo dạng sổ tay du lịch, các cửa hà ...