Cận cảnh về Product Placement (PP)

Một bộ phim thường gồm 3 phần: mở đầu, cao trào, kết thúc. Và PP hiện nay đang xuất hiện trong phần thứ 2 của mỗi bộ phim, đó chính là nơi mà những tuyến nhân vật đã được mô tả rõ ràng và kịch tính của câu chuyện đang dần được nêu bật. Bất chấp kết thúc câu chuyện có thế nào đi chăng nữa (hạnh phúc hay bi thương) thì việc PP xuất hiện vào phần hai của mỗi bộ phim sẽ luôn là một nút thắt quan trọng......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cận cảnh về Product Placement (PP) Cận cảnh về Product Placement (PP)Một bộ phim thường gồm 3 phần: mở đầu, cao trào, kết thúc. Và PP hiện nay đangxuất hiện trong phần thứ 2 của mỗi bộ phim, đó chính là nơi mà những tuyến nhân vậtđã được mô tả rõ ràng và kịch tính của câu chuyện đang dần được nêu bật. Bất chấpkết thúc câu chuyện có thế nào đi chăng nữa (hạnh phúc hay bi thương) thì việc PPxuất hiện vào phần hai của mỗi bộ phim sẽ luôn là một nút thắt quan trọng.Vào tháng 3 năm 2005, PQ Media - công ty từng theo dõi chi phí cho PP từ năm 1974,công bố đã tiêu tốn 3.46 tỉ USD cho hoạt động PP trong năm 2004 (tăng 30.5% so vớinăm 2003). Các chi phí đó hầu hết xuất phát từ việc sử dụng hình thức PP trên truyềnhình, tuy nhiên các báo cáo cũng chỉ ra rằng PP sử dụng trong phim ảnh cũng tiêu tốnkhoảng 1.26 tỉ USD. PQ Media dự báo PP trong phim ảnh sẽ tăng trưởng khoảng 13%,đạt 1.42 tỉ USD vào cuối năm 2005 (cùng với truyền hình là 2.44 tỉ USD).Với những con số như vậy, PP đã tự đặt mình vào một vị trí vững chắc và hiện đangtìm kiếm những cơ hội mới. Tom Meyer, chủ tịch Davie-Brown Entertainment – mộtđại lý về PP cho rằng: “ Thước đo chính xác về chất lượng của từng PP là về độ nhậnthức thương hiệu, sự gia tăng giá trị thương hiệu và ý định mua hàng”.Một lần nữa, Ruben Igielko-Herrlich – đồng sáng lập và chủ tịch của tập đoàn chuyênvề PP Propaganda GEM – lại khẳng định về PP: “Để PP được nhìn nhận là một hìnhthức truyền thông chiến lược, bên cạnh yêu tố giải trí, cần phải làm cho người sửdụng tin tưởng vào hình thức này.’’Một nghiên cứu về khách hàng toàn quốc của Simmons vào tháng 8 năm 2005 cho thấychỉ có 20% khán giả nhớ đến tên của thương hiệu mà nhân vật đã từng sử dụng haynhắc đến, trong khi có đến 46% khán giả không hề để ý đến PP trong phim (tỷ lệ nàytương ứng đối với truyền hình là 24% và 51%). Những con số ấy cho thấy rằng chỉđưa sản phẩm hay thương hiệu lên phim hay truyền hình thôi thì vẫn chưa đủ.Lợi dụng vai trò của màn ảnh, các thương hiệu phải sử dụng thêm các phương phápkhác nhằm gia tăng khả năng hồi tưởng, nhớ lại của khán giả. Giám đốc củaInternational Placement và điều hành trang web MoviePlacement.com – AnthonyHuneycutt cho rằng: “ Một chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) là cách tốtnhất để theo dõi một PP. Cross-promotion cho phép các thương hiệu được sử dụng sựsáng tạo nghệ thuật của phim ảnh cùng với các nhân vật trong việc quảng cáo chothương hiệu. Như vậy khách hàng thấy rằng thương hiệu đã được gắn với phim và họsẽ chú ý đến PP của thương hiệu đó hơn khi nhìn thấy nó trên phim.” Điều này có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu không được nhận ra ngay lập tứctrên màn ảnh. Thật là nghịch lý khi các sản phẩm bị xem là khó nhận ra lại rất thànhcông khi sử dụng PP.Ví dụ điển hình nhất là sản phẩm kính mát. Cũng như các sản phẩm khác, kính mát làứng viên tuyệt vời cho hình thức PP. Không giống như xe hơi hay máy tính, kính máttương đối rẻ tiền và có thể được mua một cách bốc đồng với rất ít sự suy tính trước.Chúng cũng là dạng sản phẩm “nhất thời” (“right now”) và cần được thay đổi cho hợpmốt, chính điều này đã góp phần vào việc gia tăng doanh số cho các hãng kính mát.Mọi người thường có khuynh hướng sở hữu một vài cặp kính mát, ngược lại với xehơi hay máy vi tính. Hay nhất là khi sử dụng cặp kính mát trong một bộ phim, chúngkhông phải một cảnh nền nhưng lại có thể giúp liên tưởng trực tiếp đến ngôi sao đangđeo cặp kính mát đấy, đến nỗi có thể nói lên một vài điều gì đấy về nhân vật. Doanhthu của Ray-Ban đã nhảy vọt hơn 50% khi Tom Cruise đeo một cặp kính mát Ray-Bantrong phim “Risky Business”.Hiện nay, các fan hâm mộ thường cố gắng tìm ra cho bằng được nhãn hiệu của cáccặp kính mát xuất hiện trên phim. Đã có hàng loạt tin nhắn được gửi đi trên mạngxuất phát từ sự tò mò của các khách hàng. Ví dụ điển hình là cặp kính mát mà Brad Pittđã đeo trong phim “Mr. & Mrs. Smith”, và cũng có những câu hỏi được truyền đi trênmạng như vậy cho cặp kính mát trong “The Island”. Một cảnh quay nhớ đời cho cặpkính mát hiệu Arnette trong bộ phim mùa hè “Fantastic Four” năm nay đã trở thành chủđề bình luận của trang CHUD.com như một sự quan sát mang tính hài hước: “Bộ phimnày khá là khập khiễng… đúng là một PP rõ rành rành” (một người rất thích đoạn cậncảnh cặp kính mát Arnette của Johnny!). Trong khi đồng hồ và điện thoại di dộng cùngvấp phải những tình huống khó xử như nhau thì các cặp kính mát lại có nhiều cơ hộihơn trong các đoạn cận cảnh của câu chuyện.Igielko-Herrlich có nói: “Những sản phẩm không được nhận ra ngay lập tức hoặcmang thương hiệu khó nhận diện cần có sự hỗ trợ của truyền thông cho sự xuất hiệncủa chúng trong bộ phim thông qua hoạt động PR. Có một vài sản phẩm đã làm tốtcông việc này nhưng cũng có rất nhiều sản phẩm không làm được như vậy”. Ôngcũng cho rằng: “Không nên xem PP là hình thức kém hiệu quả mà nó cần được xemnhư một bộ phận cấu thành ...