Câu chuyện cho một thương hiệu

Những câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước thường chỉ được nhắc đến trong những lúc trà dư tửu hậu, chưa trở thành những bài học kinh nghiệm. Việc định giá thương hiệu, để thương hiệu trởthành tài sản của doanh nghiệp, vẫn đang chờ một cơ sở pháp lý.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Câu chuyện cho một thương hiệu Câu chuyện cho một thương hiệuNhững câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thươnghiệu của các doanh nghiệp trong nước thường chỉ được nhắcđến trong những lúc trà dư tửu hậu, chưa trở thành những bàihọc kinh nghiệm. Việc định giá thương hiệu, để thương hiệu trởthành tài sản của doanh nghiệp, vẫn đang chờ một cơ sở pháp lý.Những câu chuyện cũCách đây nhiều năm, việc hãng Unilever mua lại thương hiệukem đánh răng P/S với giá 5 triệu đô la Mỹ và Colgate mua DạLan với giá 3 triệu đô la đã gây xôn xao dư luận. Năm 1999, chủnhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, bà Hai Tỏ, đã phải lặn lội sang TrungQuốc khiếu kiện một doanh nghiệp xứ này lấy thương hiệu củamình để đăng ký bảo hộ cho sản phẩm kẹo dừa xuất khẩu. Năm2001, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã phải chi một khoản tiềnkhông nhỏ để lấy lại thương hiệu do một Việt kiều ở Mỹ đã đăngký nhãn hiệu này trước đó.Những câu chuyện trên vẫn chưa thể gợi ra những mối quan tâmvề thương hiệu từ phía cơ quan quản lý trong thời gian gần đây.Một số doanh nghiệp xin góp vốn bằng thương hiệu, nhưng đã bịBộ Tài chính từ chối, bởi chuẩn mực kế toán 04 của bộ ban hànhkhông cho phép việc này. Ngay cả khi làn sóng cổ phần hóadoanh nghiệp làm xuất hiện sự lúng túng về việc xác định giá trịthương hiệu cấu thành tài sản doanh nghiệp, thì vẫn chưa có mộtcơ quan nào đứng ra lo liệu.Câu chuyện về giá trị thương hiệu chỉ thực sự gây sự chú ý khitập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam Vinashin làm bùng lênlàn sóng góp vốn bằng thương hiệu. Và cũng chính từ đề xuấtcủa Vinashin, Bộ Tài chính mới đưa ra dự thảo thông tư hướngdẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụngnhãn hiệu để lấy ý kiến.Trong lần trao đổi với TBKTSG trước đây, một thành viên trongHội đồng Thương hiệu Quốc Gia cho rằng nhờ ký được nhữnghợp đồng đóng tàu có giá trị lớn, làm tăng giá trị thương hiệu,nên Vinashin đã được phép góp vốn bằng thương hiệu với cácliên doanh nước ngoài, sau khi đã áp dụng thử nghiệm tại nhiềudoanh nghiệp trong nước.Thế nhưng việc thử nghiệm góp 30% vốn bằng thương hiệu với103 doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệpnằm ngoài Vinashin, đã nhanh chóng phá sản khi con tàuVinashin bị “mắc cạn”, kéo theo những hệ lụy không đáng có.Việc góp vốn trên, theo các chuyên gia, không hề dựa trên mộtcơ sở khoa học, hay một sự định giá khả dĩ nào, mà chỉ là cảmtính, kỳ vọng. Những sự kỳ vọng trước đây về thương hiệuVinashin nay lại trở thành gánh nặng cho các doanh nghiệp liêndoanh, khiến nhiều doanh nghiệp muốn thoát khỏi thương hiệunày. Lý do là ở chỗ, cái tên đó hiện đang là trở ngại đối với doanhnghiệp khi vay vốn ngân hàng.Và dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốnbằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu, tiếng là “đã hoàn tất” việclấy ý kiến, nhưng thực chất đã bị gác lại, một chuyên gia cho biết.Cần một khung pháp lýTheo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện naycó ba cách tiếp cận cơ bản: theo chi phí, theo thu nhập, và theothị trường.Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trongviệc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảngcáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chiphí đăng ký nhãn hiệu. Thế nhưng việc xác định thương hiệubằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời củathương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụngphương pháp này trong việc định giá thương hiệu.Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệuqua việc xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liênquan đến những thương hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụngphương pháp này ở Việt Nam, theo các chuyên gia, hiện chưathể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tựđể so sánh, phân tích.Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợiích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuậnhay dòng tiền phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặthàng mang thương hiệu có thể tạo ra một mức giá bán có lợi hơntrong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm đượchiểu là không tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại làmột phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số.Thời gian qua, tại Việt Nam, nhu cầu định giá thương hiệu đã vàđang hình thành, và đã xuất hiện một số đơn vị làm dịch vụ đánhgiá, định giá thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhưng các chuyêngia cũng nhấn mạnh rằng để vận dụng việc định giá thương hiệuvào Việt Nam, cần phải có các cuộc nghiên cứu nghiêm túc.Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải cócơ sở pháp lý. Bộ Tài chính đã cấp chứng chỉ cho một số cơquan xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưngvẫn còn khúc mắc pháp lý chưa thể vượt qua được. Dẫu Luật Sởhữu trí tuệ có quy định việc góp vốn bằng ...