Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ ngành dược

Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xét đến các tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc và tiểu sử rõ ràng, nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính, hãng Nike nhắm đến có thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp? một điều chắc chắn là không. Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, và đặc biệt,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ ngành dượcCâu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từngành dược (Phần II)Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xétđến các tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc vàtiểu sử rõ ràng, nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính,hãng Nike nhắm đến có thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp?một điều chắc chắn là không. Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, vàđặc biệt, tên này có thể hiểu là đồng nghĩa và gợi lên liên tưởng về sự chiến thắng, và hoạt độngthể thao.Nghệ thuật và khoa họcTrong nhiều thập niên qua, việc đặt tên thuốc đã ít phức tạp hơn hiện giờ nhiều. Cộng với việc có ngàycàng ít các loại thuốc trên thị trường nên các thương hiệu cũng bớt đông đúc hơn, đồng thời đem lạinhiều cơ hội hơn cho những cái tên mới. Tuy nhiên, nhìn chung, điều đó lại nảy sinh thêm chuyện giatăng hàng loạt các tên thương hiệu của một hãng nào đó. Khi bác sĩ và bệnh nhân được kê đơn là tiêuđiểm của các công ty dược thì việc quảng bá thương hiệu trở nên có thể dự đoán trước với rất nhiềuthương hiệu trong một đơn thuốc. Những cái tên ấy nghe rất khoa học – bởi nó dính dáng đến nhữngđặc điểm hay tính chất của bản hướng dẫn sử dụng thuốc.Một bản sao MIMs (Số lượng các loại thuốc hàng tháng) hay MPR (Bản hướng dẫn kê đơn hàng tháng)sẽ mang lại bằng chứng cho thấy các xu hướng đó đang rất phổ biến trong việc đặt tên thương hiệudược. Ví dụ: Thỉnh thoảng ta sẽ thấy một cái tên bắt đầu bằng chữ “A” – chứng tỏ các loại thuốc trongđơn được sắp theo thứ tự ABC và cái tên nào càng đứng gần đầu danh sách thì càng có được vị trí nổitrội. Song, khi sự cạnh tranh gia tăng, các công ty cũng đã tính đến những cách mới để báo hiệu mộtđiều gì đó khác và mới trong tên thương hiệu của họ. “Cú sốc của cái mới” xuất hiện dưới những cái tênbắt đầu bằng chữ cái ở cuối bảng mẫu tự, từ Zofran đến Zeneca, từ thương hiệu sản phẩm đến thươnghiệu tập đoàn, điều đó đã làm tăng việc sử dụng hai ký tự “Z” và “X” làm tiền tố cho tên. Xét bề ngoài thìdễ phân biệt còn xét về ngữ âm thì lại rất kêu, nên Z và X luôn có hai mặt lợi cho việc đem lại cái mới, cáikhác biệt cho thương hiệu. Và đó cũng là hai ký tự thành công nhất trong bảng chữ cái.Xây dựng thương hiệu suy cho cùng là tạo dựng một mối liên hệ với khách hàng. Đối với ngành côngnghiệp dược, khách hàng được xác định là chiếm ưu thế hơn hẳn những người kê đơn. Tuy nhiên, bệnhnhân cũng như người sử dụng thuốc ngày nay tự do hơn và có quyền hơn bao giờ hết, điều đó đã tạo rađược một bước ngoặt trong việc làm thế nào để các công ty chăm sóc sức khỏe phát triển thương hiệu.Nhu cầu kết thân với người sử dụng là nguyên nhân tăng thêm thử thách cho các công ty trong việc đạidiện cho tiếng nói của người bệnh cũng như của người kê toa.Là một xã hội, chúng ta ngày càng quan tâm đến sức khỏe và mong muốn có một vai trò lớn hơn trongviệc tự quản lý sức khỏe bản thân, tất cả những điều này tiếp tục được khai thác qua các nguồn thông tinmở, như internet và ít nhất ở Mỹ, là qua các quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer– DTC).Với sự phát triển của DTC, một loại ngôn ngữ chung như lingua franca (ngôn ngữ chung nhất để giaotiếp, mua bán trong 1 khu vực đa ngôn ngữ) của người tiêu thụ Châu Á được làm nổi bật lên. Cácthương hiệu cần có một sức hút mạnh hơn và phải có tiếng nói đối với người kê toa lẫn bệnh nhân. Chắcchắn các bệnh nhân/những người dùng cuối cùng ít quan tâm đến cách hoạt động của một loại thuốchơn là loại thuốc đó có thể giúp ích gì cho họ, vì thế, tên một loại thuốc nên có chức năng tốt hơn là đơnthuần chỉ để nhớ cho căn bệnh hoặc điều kiện của bệnh nhân. Cái tên bao hàm “Lợi nhuận là trên hết” cósức lan truyền trực tiếp hơn và có liên quan đến một bộ phận người tiêu dùng mục tiêu rộng hơn. Trongmột quảng cáo rầm rộ, những điều kiện của DTC, những cái tên ít đề cập đến chức năng nhưng nhắcnhiều đến lợi ích sau cùng có thể baotrùm lấy sự hỗn loạn của một khu vựcđiều trị đông đúc.Có đầy rẫy những ví dụ kinh điển của cáctên nói lên lợi ích là chính, một trongnhững tên nổi tiếng nhất là Celebrex,Viagra, Allegra, Claritin, Enbrel andZestril, tất cả đều nói lên khả năng phátriển của chúng và khả năng làm cuộcsống một người nào đó trở nên tốt đẹphơn. Celebrex là một thông điệp về chấtlượng cuộc sống, gợi lên lợi ích cuốicùng cho những khách hàng được nhắmtới, trong khi đó, lại đang ăn mừng sựthành công của celecoxib. Cái tên vì vậyphải có đủ sự trang trọng cần thiết đối vớingười nghe trong khi vẫn truyền đạt đượccảm xúc cho người tiêu dùng của nó.Enbrel đã minh họa cho giá trị của khảnăng thích ứng với tương lai bằng tênđược tạo ra dựa trên đặc tính rộng củacuộc sống với ý niệm chung là “luânphiên”. Etanercept được dùng trong điềutrị ch ...