Chất lượng theo cảm nhận: Tài sản tiên quyết của thương hiệu

Tham khảo tài liệu chất lượng theo cảm nhận: tài sản tiên quyết của thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chất lượng theo cảm nhận: Tài sản tiên quyết của thương hiệu Chất lượng theo cảmnhận: Tài sản tiên quyết của thương hiệuChất lượng cảm nhận là một liên kết thương hiệu được nâng lên trở thành tàisản thương hiệu vì những lý do sau: - Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận có khả năng chi phối hoạt động tài chính. - Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản (nếu không muốn nói là tiên quyết) của doanh nghiệp - Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận về thương hiệu -.Chất lượng cảm nhận chi phối hoạt động tài chínhCác doanh nghiệp đều mong muốn chứng tỏ việc đầu tư cho giá trị thươnghiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích. Mặt dù liên kết hiệu quả tài chính với bất kỳtài sản vô hình nào (con người, công nghệ thông tin hay giá trị thương hiệu)là điều hết sức khó khăn, 3 nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhậncó thể chi phối hoạt động tài chính:- Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm nghiên cứu hơnmột trăm các nhân tố khác nhau của hơn 3.000 đơn vị kinh doanh) đã chỉ rarằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố đóng góp quan trọng nhất đối vớilợi tức đầu tư, chúng có tác động lớn hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu& phát triển, hoặc chi tiêu marketing. Chất lượng có thể đóng góp vào lợinhuận một phần là do nâng cao giá thành và thị phần. Mối quan hệ này đượcKmart cũng như Tiffany áp dụng: nâng cao chất lượng cảm nhận và lợi tứcđầu tư cũng tăng theo.- Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại ThụyĐiển, được thực hiện bởi Claes Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâmNghiên cứu Chất lượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan đã tiết lộ rằngchất lượng cảm nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lòng của khách hàng,để trên cơ sở đó tác động lên lợi tức đầu tư.- Một nghiên cứu tại 33 công ty thương mại trong 4 năm đã chỉ ra rằng chấtlượng cảm nhận (được đo bằng phương pháp EquiTrend) có tác động lênquá trình thu hồi vốn – thước đo tài chính cuối cùng. Nghiên cứu đã xem xétAmerican Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear,IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà thương hiệu công ty có ảnh hưởngđáng kể tới doanh thu và lợi nhuận. Đáng kể nhất, tác động của chất lượngcảm nhận gần như cao bằng lợi tức đầu tư (một tác động đáng ghi nhận đốivới quá trình thu hồi vốn), thậm chí ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã điềuchỉnh chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết của khách hàng.Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lượcChất lượng cảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanhnghiệp. Phương pháp quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) hoặc một trong sốcác yêu tố liên quan đã trở thành trọng tâm của nhiều doanh nghiệp trongthập kỷ vừa qua.Đồng thời, chất lượng cảm nhận thường là mục tiêu cuối cùng của cácchương trình TQM.Rất nhiều công ty coi chất lượng là một trong những giá trị tiên quyết và đưanó vào trong sứ mệnh của mình. Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưara bởi chủ tịch của IBM, Lou Gerstner, là “cam kết chất lượng đặt lên hàngđầu”. Trong một nghiên cứu, người ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanhnghiệp xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, chất lượngcảm nhận là tài sản được nêu tên nhiều nhất.Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanhnghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thương hiệu khác mà phạm vi sảnphẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàngkiểu như Safeway Select). Bởi những thương hiệu này bao gồm nhiều lớpsản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chấtlượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn.Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng cảm nhận định nghĩamôi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Một sốthương hiệu là thương hiệu về giá, và một số khác là những thương hiệu uytín hoặc cao cấp.Trong từng môi trường, vị trí của chất lượng cảm nhận thường chính là điểmkhác biệt.Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý của Thương hiệuChất lượng cảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọnmua một sản phẩm và theo đó, chất lượng là công cụ quan trọng đo lường sựảnh hưởng của Bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chất lượngcảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố của thươnghiệu giống như một giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thương hiệuđược xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ chothấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chất lượng cảmnhận. Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảmnhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng cao.Tạo ra cảm nhận về Chất lượngNắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chất lượng thường là điều khôngthể, trừ khi chất lượng là hữu hình. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ýnghĩa của chất lượng đối với ...