Chén Thánh của tiếp thị số – Quảng cáo lây lan

Quảng cáo lây lan – số đông người xem quảng cáo quyết định chia sẻ với gia đình và bạn bè của họ – được xem là chiếc “Chén Thánh” của tiếp thị trong thời đại công nghệ số. Một vài kỹ thuật từ công nghệ mới có thể giúp các nhà quảng cáo đạt được điều này. Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã dùng các máy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác xem mọi người đang tập trung vào điểm nào khi xem các quảng cáo truyền hình. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chén Thánh của tiếp thị số – Quảng cáo lây lanChén Thánh “của tiếpthị số – Quảng cáo lây lanQuảng cáo lây lan – số đông người xem quảng cáo quyết định chia sẻ với giađình và bạn bè của họ – được xem là chiếc “Chén Thánh” của tiếp thị trongthời đại công nghệ số.Một vài kỹ thuật từ công nghệ mớ i có thể giúp các nhà quảng cáo đạt đượcđiều này.Trong nghiên cứu của Harvard Business Review (HBR), họ đã dùng cácmáy quét nhãn cầu bằng tia hồng ngoại để xác định chính xác xem mọingười đang tập trung vào điểm nào khi xem các quảng cáo truyền hình.Đồng thời cũng sử dụng một hệ thống phân tích biểu hiện khuôn mặt để đọccảm giác của người nghe.Những công nghệ này cho phép tách biệt các nhân tố khiến cho mọi ngườingừng xem và tìm ra những nhân tố khiến họ bị lôi cuốn vào. Thêm vào đó,chúng cho chép xác định loại quảng cáo nào thường được chia sẻ nhất vàloại người nào hay chia sẻ chúng nhất. Sau đây là 5 vấn đề lớn mà các nhàquảng cáo trực tuyến đối mặt:1/ Làm nổi bật thương hiệu quá đángKhi mọi người xem quảng cáo, họ tập trung vào một vài điều như miệng vàmắt của diễn viên. Họ cũng tập trung vào các logo. Điều này không mang lạilợi ích như tưởng tượng: logo càng nổi bật và chiếm nhiều không gian thìngười xem càng có xu hướng dừng xem – cho dù họ biết và yêu thíchthương hiệu. Tại sao vậy? Con người có một ác cảm vô thức với việc bịthuyết phục, vì vậy khi thấy một logo, họ kháng cự lại.Tận dụng “mạch đập của thương hiệu”. Các nhà quảng cáo thông minhthường kín đáo đưa hình ảnh thương hiệu vào xuyên suốt quá trình quảngvào. Các thí nghiệm đã chỉ ra rằng điều này có thể làm tăng tỷ lệ người xemvào khoảng 20%. Một trong những ví dụ tốt nhất của kỹ thuật này là quảngcáo hoạt hình “Nhà máy hạnh phúc” (Happiness Factory) của Coca-Cola(bạn có thể tìm xem nó trên Youtube).Đoạn quảng cáo nói trên mô tả một hoạt cảnh kỳ thú về những gì diễn ra bêntrong một cỗ máy Coke khi có một ai đó đ ưa tiền vào. Một chai Coke đượcđưa vào một cách lặp lại, nhưng mỗi lần xuất hiện là nhanh chóng; bạn cóthể gần như tưởng tượng rằng câu chuyện có thể diễn ra mà không cần cáichai. Trong thực tế, một câu hỏi thú vị cần được đặt ra khi xem một quảngcáo là: Nếu như tôi loại bỏ hình ảnh thương hiệu, liệu nội dung có còn thựcsự thú vị không? Nếu như câu trả lời là có, thì người xem có xu hướng tiếptục theo dõi.2/ Người xem dễ cảm thấy nhàm chán ngay lập tứcSau khi ghi lại biểu hiện của người xem với các máy quay, nhóm nghiên cứusử dụng công nghệ tự động đo lường khoảng cách giữa các phần các phầnkhác nhau của khuôn mặt để nhận diện nụ cười, những cái cau mày vànhững biểu hiện khác tương ứng với các cảm xúc khác nhau.Sau khi phân tích hàng ngàn phản ứng trong nhiều quảng cáo, từng giây một,và theo dõi chính xác khi nào mọi người ngừng xem, nghiên cứu phát hiệnra rằng việc giữ những người xem bị lôi cuốn dựa phần lớn vào cảm xúc: sựthích thú và ngạc nhiên.Để tối đa hóa lượng người xem, cần tạo ít nhất một trong những phản ứngnày trong giai đoạn đầu. Dù vậy theo cách truyền thống, các nhà quảng cáođã xây dựng nên những câu chuyện nâng cao dần đến một điểm cực đìnhhay một kết thúc gây ngạc nhiên. Những mẫu quảng cáo như vậy đã từng cótác dụng trên truyền hình trong nhiều thập kỷ trước đây, nhưng giờ đây cáckhán giả trực tuyến cần bị lôi cuốn ngay từ giây đầu tiên.Tạo ra sự thích thú và ngạc nhiên ngay tức thì. Có 2 đoạn video đặc trưngcho việc diễn tả những cảm xúc này lúc bắt đầu.Trong một video, một nhà phát ngôn quen thuộc của Apple được kết hợp vớiMr. Bean, người nhảy điên loạn trong phần còn lại của thời gian. Đoạn videohóa ra không phải là một quảng cáo chính thức của Apple nhưng là chuỗivideo nhại khéo léo quảng cáo “Get a Mac” của Apple.Quảng cáo “Swear Jar” (Chiếc hũ lời thề) của Bud Light mở đầu với một sựngạc nhiên: khi một văn phòng đặt một chiếc hũ để nhân viên thả tiền vàonhư phí phạt cho hành vi không phù hợp, một nhân viên lập tức chửi rủa vìanh biết rằng tiền sẽ được dùng để mua Bud Light.Cả 2 đoạn video lôi cuốn người xem ngay lập tức.3/ Người xem xem một lúc rồi dừng lạiDù đoạn video của Mr.Bean thành công trong việc thu hút người xem,nhưng nó không giữ chân họ được. Đó là vì sự thích thú mà đoạn video tạora được truyền tải ở mức khá bằng nhau. Thực tế, các đoạn quảng cáo manglại các trạng thái cảm xúc không đổi không hiệu quả trong việc lôi cuốnngười xem quá lâu.Tạo ra một đường ray tàu lượn cảm xúc. Người xem có xu hướng tiếp tụctheo dõi một video quảng cáo nếu như họ trải qua sự lên xuống trong cảmxúc. Điều này phù hợp với các phát hiện trong nghiên cứu tâm thần học vềkhả năng thích nghi của con người. Khi chúng ta vào trong một ngôi nhà ấ máp trong một ngày mua Đông giá lạnh, hay khi chúng ta nhận một khoảntăng lương, chúng ta trải qua sự thỏa mãn, nhưng cảm giác này chỉ tồn tạitrong chốc lát, sự mới lạ nhanh chóng biến mất. Việc tạo ra một đường raytàu lượn cảm xúc – như cách mà một bộ phim gây ...