Chiến dịch quảng cáo của omo

Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo rầm rộ của Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột giặt này đã thay đổi quan điểm định vị? Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMONhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng nhữngmẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất làphỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hìnhnhư Unilever rất kết mô típ này...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến dịch quảng cáo của omo Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR vàquảng cáo rầm rộ của Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bộtgiặt này đã thay đổi quan điểm định vị?Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMONhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng nhữngmẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất làphỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hìnhnhư Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớnằm lòng nhãn hiệu Omo.Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thìcuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợpvới quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnhtranh.Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tidenhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắmkhông gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộcvới thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả,Omo bảo vệ được thị phần.Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vếtbẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngayđến đặc tính “trắng sạch”.Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp vớihàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sựra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giácao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫnđược duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omovới chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầmcao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho biết: “Omo đựơc định vịdựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt độngcủa Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đãtạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đâylà lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảmcủa khách hàng đối với thương hiệu.Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức cácchương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áotrắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sungtúc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơntrường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Cácchương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng“ghi điểm” trong mắt với khách hàng.PR vào cuộcChúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đâycủa Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điểnhình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vaitrò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằngsau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương trìnhra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ chơinhững trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điềuhay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cáimình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấnđề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiếnđọc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dưluận nóng lên với đề tài: “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này: vui chơi hay học” thìOmo tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thếlà chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận củangười dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omotẩy bay mọi vết bẩn rồi”. Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến vớicác chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻnhỏ…nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ởđó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áotrắng – ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sựkiện được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏquan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả.Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹphẩm.“Lịch sử” đã sang trang?Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thờikỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ởtầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tụcđược duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ởgiữa. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻtiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị caohơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sảnphẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thịphần của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh.Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ r ...