Chiến lược bị lãng quên

Hầu hết các chiến lược toàn cầu hiện đại đều tập trung vào việc tối thiểu hoá sự khác biệt giữa các quốc gia trên thế giới. Nhưng có lẽ đã đến lúc cần phải từ bỏ cách tiếp cận lỗi thời để khai thác chính những điểm khác biệt mấu chốt đó. Suy nghĩ toàn cầu, hành động ...toàn cầu? Nhắc tới toàn cầu hóa vào thời điểm mười năm trước đây, người ta chắc như đinh đóng cột rằng sẽ không có vật cản nào có thể chặn được bước tiến của nó. Thế nhưng ngày nay, viễn...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược bị lãng quên Chiến lược bị lãng quênHầu hết các chiến lược toàn cầu hiện đại đều tập trung vào việc tối thiểu hoá sự khácbiệt giữa các quốc gia trên thế giới. Nhưng có lẽ đã đến lúc cần phải từ bỏ cách tiếpcận lỗi thời để khai thác chính những điểm khác biệt mấu chốt đó.Suy nghĩ toàn cầu, hành động ...toàn cầu?Nhắc tới toàn cầu hóa vào thời điểm mười năm trước đây, người ta chắc như đinh đóng cộtrằng sẽ không có vật cản nào có thể chặn được bước tiến của nó. Thế nhưng ngày nay,viễn cảnh ấy đã khác. Ngay cả Coca-Cola, tượng đài kinh doanh lớn nhất của thế giới, cũngnghi ngại về điều mà chính họcũng cho là lẽ đương nhiên.Roberto Goizueta, nguyên Giámđốc hãng Coca-Cola, vào năm1996 đã tuyên bố trước báo giớirằng: “Những cụm từ như “quốctế” hay “nội địa” trên nhãn hànghoá sẽ không còn.được áp dụngnữa”.Ý tưởng của ông về một chươngtrình toàn cầu hóa thường đượcgói gọn dưới một khẩuhiệu “think global, actglobal” (suy nghĩ toàn cầu, hànhđộng toàn cầu). Và cũng chínhkhẩu hiệu này đã hàm chứanhững thay đổi về một sự chuẩnhóa lớn lao chưa từng có. Ra đi ởtuổi 65 bởi căn bệnh ung thư phổi Suy nghĩ toàn cầu, hành động ...nhưng Goizueta đã giúp Coca- - Ảnh:www.globalforward.nlCola thu được 67% tổng thu nhậpvà 77% lãi từ các quốc gia ngoài lãnh thổ Bắc Mỹ.Tuy nhiên, chiến lược “suy nghĩ toàn cầu, hành động toàn cầu” mà ông khởi xướng đãsớm đi vào bế tắc khi gặp phải cuộc khủng hoảng tiền tệ ở châu Á. Vào cuối năm 1999,dưới quyền lãnh đạo của CEO Douglas Daft, doanh thu của Coca-Cola đã sụt giảm nghiêmtrọng. Giá cổ phiếu của Coke lúc bấy giờ đã mất gần 1/3 giá trị so với mức giá cao nhấtkhiến hãng này mất 70 tỉ đô la.Giải pháp mạo hiểm mà Daft đưa ra lúc bấy giờ là đi theo một chiến lược khác trái ngượcvới chiến lược ban đầu. Ông công khai tuyên bố: “Thế giới nơi chúng ta đang hoạt động đãthay đổi rất lớn và để thành công trong thế giới ấy, chúng ta phải thay đổi… Không ai cònuống thứ nước sản xuất ở một nơi nào đó xa xôi. Mà trái lại, khi người ta khát… họ sẽ muaCoke được làm tại chính quê hương mình.”Nhưng thật không may, hai chữ “quê hương” có vẻ cũng không là một sự mô tả tốt hơn vềkhông gian thị trường của hãng này so với cụm từ “toàn cầu”. Trên số báo ra ngày 7/3/2002,Nhật báo Phố Wall - ấn bản châu Á - đã rêu rao rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờnhạt… câu thần chú “suy nghĩ địa phương, hành động địa phương” đã đến lúc hết thời. Đãđến lúc phải về Atlanta…”Nếu môi trường kinh doanh đã và đang thuận chiều mát mái đối với Coca-Cola, công ty nàysẽ có khả năng gặt hái lợi nhuận cao hơn từ thị trường quốc tế hơn trên thị trường nội địa.Với chiếc bập bênh toàn cầu hoá với hai đầu nội địa và thế giới không bao giờ cân bằngnày, hãy nghĩ về áp lực mà một công ty lớn điển hình phải chịu đựng, khi mà mảng kinhdoanh quốc tế thường ít lợi nhuận hơn mảng kinh doanh nội địa.Tính toàn cầu của nghèo đóiTại sao toàn cầu hóa lại khó được chấp nhận?Câu trả lời một phần liên quan tới việc các công ty đã thiết kế những chiến lược toàn cầuhóa như thế nào?Trong rất nhiều trường hợp, nếu không muốn nói là tất cả, các doanh nghiệp coi toàn cầuhóa chỉ như việc bành trướng mô hình kinh doanh khổng lồ của mình về mặt địa lý vớinhững phương tiện hỗ trợ cần thiết, từ đó tối đa hóa hiệu quả kinh tế theo qui mô. Sự toàn cầu hóa thực chất là sự bánh trướng mô hình kinh doanh về mặt địa lý - Ảnh: www.istockphoto.comTừ quan điểm này, thách thức mang tính chiến lược nhất chỉ đơn giản là xác định mô hìnhkinh doanh sẽ thích nghi ở mức độ nào, làm thế nào để khu vực hóa để có thể thích nghi vớinhững khác biệt giữa các vùng miền. Theo xu hướng ấy, gần đây đã có nhiều công ty môhình như Coke đã đi theo hướng khu vực hóa hơn là chuẩn hóa toàn cầu.Tuy nhiên, cho dù họ đã cân bằng hai khái niệm này thế nào thì chiến lược toàn cầu mà họquan tâm lại chính là sự tương đồng giữa các quốc gia. Họ muốn chính những tương đồngấy sẽ mở ra những tiềm năng cho các quy mô kinh tế mới cũng như các nguồn lực cơ bảngiúp làm tăng thêm giá trị.Tuy nhiên, trên thực tế, những khác biệt giữa một quốc gia này với quốc gia khác lại bị coi lànhững trở ngại cần vượt qua.Đưa ra sự lựa chọn đúng đắn về mức độ thích nghi là nhân tố vô cùng quan trọng quyếtđịnh xem có bao nhiêu phần giá trị từ những hoạt động mang tính quốc tế của các công tyđa quốc gia sẽ bị cắt giảm. Thế nhưng, sẽ là một sai lầm nếu chúng ta quá chú trọng tới sựcăng thẳng giữa quy mô kinh tế toàn cầu với những quan tâm mang tính khu vực.Bởi chính điều này sẽ khiến các doanh nghiệp không nhận thấy các cơ hội thực sự từ việckhai thác triệt để chính những khác biệt. Trên thực tế, vì quá mải mê khai thác những mốitương đồng ít ỏi, các công ty đa quốc gia đã đánh giá thấp và bỏ qua một chiến lược toàn ...