Chiến lược mở rộng thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược mở rộng thương hiệuChiến lược mở rộng thương hiệuBài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal vàDavid Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung những vấn đề mới hơn dựa trên kinhnghiệm tư vấn thương hiệu của chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại CowanAustralia, nhất là vấn đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất quan tâm.Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trongphương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản cóthể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vịtrí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thươnghiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thươnghiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đếnnhiều đối tượng khách hàng khác nhau.Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởngtrong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng vàkhông nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúcít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét cho một kiến trúcthương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham khảo. Tuy nhiên không có một mô thứchay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Cáchình thái dưới đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu ‘thươnghiệu - sản phẩm’ cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vựccơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công tyhay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d)kiến trúc tên thương hiệu.1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiênphong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩmsau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tươngứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles,Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệuCông ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độclập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụngcấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danhchúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vàicông ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của ĐanMạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theodòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngànhhàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (theindustry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với nhữngngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫnđược áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loạisản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.Ưu điểm:Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm làđộc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ màchúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành cácthương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứkhông phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từngnhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoaichiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thứcuống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product GroupManager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.Nhược điểm:Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hainhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bịcạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thươnghiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùngcao cấp khó có thể ...