Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào cho hợp lý

Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở ? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào cho hợp lý Chiến lược phát triển thương hiệu- Thế nào là hợp lý? Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở ? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn. Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này. Giờ đây, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy chai nước ngọt nhãn hiệu Coca- Cola hay Pepsi-Cola ở khắp mọi nơi, trong bất kỳ cửa hàng nào từ bình dân đến sang trọng. Đó chính là thương hiệu. Kinh doanh ngày nay đòi hỏi các công ty không chỉ cần có được nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, mà còn phải có một chiến lược về thương hiệu. Không chỉ có giới kinh doanh, mà cả xã hội đều…bàn về thương hiệu, đến mức từ “thương hiệu” đã vượt ra khỏi giới hạn của những cuộc họp công ty và đi vào đời sống. Một diễn viên, vận động viên, nhà báo hay nhà hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy tín với công chúng, người ta nói: “Ông ấy (hay cô ấy) đã có thương hiệu rồi”. Đến các ngân hàng, xưa nay chẳng thèm để ý đến thương hiệu cũng thấy đến lúc cần quan tâm đến thương hiệu, làm cho công chúng quen thuộc với những cái tên như Citibank hay ACB... Có cả những thương hiệu mới ra đời nhưng đã kịp gặt hái thành công như Trung Nguyên, Thái Tuấn.... Để thu được kết quả đó, các công ty đã phải xây dựng thương hiệu không chỉ là nhãn mác đẹp, bắt mắt, mà đằng sau đó là một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Ở các quốc gia khác nhau, chính sách thương hiệu cũng rất khác nhau. Một số công ty sở hữu những thương hiệu nổi tiếng tại nước mình, nhưng khi “đem chuông đi đánh xứ người” mới nhận ra cần phải thay đổi chính sách thương hiệu. Nhiều công ty đã buộc phải đổi thương hiệu, chỉ vì nó mang nghĩa xui xẻo khi phát âm bằng một ngôn ngữ khác. Ví dụ công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã phải đổi tên thành WISK’S, vì từ VICK giống một từ không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức. Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau với các ngôn ngữ khác nhau. Chẳng hạn, một công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ có nghĩa là loại hoa được cúng ở nghĩa trang. Kết quả là sau chưa đầy một tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình. Một xu hướng đang phổ biến trong chính sách thương hiệu của nhiều công ty là liên kết dọc và gia tăng việc sử dụng nhãn hiệu riêng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các siêu thị, cửa hàng tự phục vụ nổi tiếng ngày càng thắt chặt mối quan hệ với các nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra. Vài năm gần đây, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU lân cận, con số này thậm chí còn cao hơn, đến 20- 25%. Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất. Chính sách thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu cà phê Lily của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà-phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà-phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà-phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Về phía những người trồng cà-phê, họ cũng muốn thể hiện cho khách hàng thấy mình có trình độ thưởng thức cao. Cứ như vậy, tiếng lành đồn xa, cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Lily không thực hiện quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin truyền thông, mà thay vào đó là các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội chợ triển lãm. Ngoài ra, Lily thiết kế riêng cho các quán của mình loại máy pha cà-phê Espresso riêng, đặt tách uống cà phê riêng. Đó cũng là nơi thường xuyên tổ chức các buổi thuyết trình, nói chuyện, họp báo của công ty- nội dung không nhất thiết phải đề cập đến cà-phê, nhưng khách khứa bao giờ cũng được mời uống cà phê Lily. Triết lý trong chính sách thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải ...