Chiến lược thương hiệu: Lợi ích hay thuộc tính sản phẩm?

Tham khảo tài liệu chiến lược thương hiệu: lợi ích hay thuộc tính sản phẩm?, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược thương hiệu: Lợi ích hay thuộc tính sản phẩm?Chiến lược thương hiệu: Lợi ích hay thuộc tính sản phẩm?Ngày nay, chúng ta sống trong thế giới của những tính năng. Công nghệmang đến hàng loạt các tính năng như ứng dụng, chương trình phụ trợ vànâng cấp. Bảng hiện thị trên xe hơi cũng “quá tải” với tính năng này và tínhnăng kia. Mối quan hệ xã hội được sắp xếp thông qua các ứng dụng di độngvà việc mua sắm được thực hiện qua hàng loạt dịch vụ công nghệ chuyênsâu không ngừng đổi mới giúp người tiêu dùng so sánh, thanh toán và yêucầu vận chuyển sản phẩm. Thế giới đang chìm trong cơn lốc tính năng.Bằng tất cả các hình thức, trên thị trường ngày nay, các tính năng đem đếncho chúng ta một điểm gì đó so với thứ khác. Nhưng bản thân các tính năngkhông phải là thứ đem rao bán. Người làm thương hiệu như chúng ta biếtrằng khi người tiêu dùng phải đưa ra lựa chọn, các tính năng sẽ bị gạt quabên lề. Nhưng thật không hề dễ dàng để ghi nhớ điều này trên thị trường“của những tính năng” ngày nay.Với những tính năng thống trị sự chú ý của công chúng cũng như sự đầu tưcủa nhà sản xuất ngày nay, đừng quên “xem lại” những nguyên tắcmarketing căn bản – tiếp thị lợi ích sản phẩm. Để làm điều này, tôi nghĩchúng ta nên xem cách minh họa mà tôi học được từ Kevin Clancy, ngườimới đây vừa nhận được giải thưởng Những bộ óc vĩ đại nhất trong đổi mớicủa Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo vì những đóng góp của ông cho sự pháttriển của ngành marketing và nghiên cứu marketing. (Đây là một ví dụ đikèm, cùng với nhiều ví dụ khác, trong một cuốn sách mà ông là đồng tác giảnăm 1991 có tên Cuộc cách mạng marketing: Một tuyên ngôn cơ bản đểthống trị thị trường).Kevin đã dạy tôi rằng có hai thứ mà những người làm thương hiệu có thể tậptrung khi nói về thông điệp marketing hoặc một sản phẩm hoặc dịch vụ, vàcó hai cách để nói về mỗi thứ. Bạn có thể chú trọng đến thuộc tính (hoặctính năng) hoặc lợi ích. Thuộc tính mô tả thứ đó là cái gì. Lợi ích mô tả điềumà thứ đó mang lại. Bạn có thể tiếp thị sản phẩm này là gì hoặc tại sao sảnphẩm này có ý nghĩa hoặc cả hai điều đó. Cuối cùng, mặc dù người tiêudùng ít quan tâm sản phẩm là gì thì hầu hết họ đều quan tâm tại sao một sảnphẩm lại có ý nghĩa với họ.Đối với cả thuộc tính và lợi ích, Kevin cho rằng bạn có thể nói về khía cạnhhữu hình hoặc vô hình của chúng. Các khía cạnh hữu hình là những yếu tốtrực tiếp mà có thể được nhận diện cụ thể và tách biệt. Còn khía cạnh vôhình thì ít rõ ràng hơn, thường chỉ tồn tại như là những cảm nhận vô hìnhhoặc đức tin. Tuy nhiên, cả hai khía cạnh này đều có thể đo lường được.Những thứ vô hình không phải nằm ngoài phạm vi đo lường đơn giản bởi vìchúng ít cụ thể.Cách minh hoạ cổ điển của Kevin về những thuộc tính và lợi ích hữu hình vàvô hình này kết hợp với nhau quanh thông điệp truyền thông về giá. Rấtnhiều ví dụ, một số tập trung hơn vào sản phẩm so với truyền thông, có thểđược ghi nhớ nhưng giá cả sẽ hữu ích bởi nó ảnh hưởng tới nhiều khía cạnhcủa marketing thương hiệu.Giá cả không chỉ đơn thuần là giá. Bạn có thể nói về giá như thể một thuộctính hay lợi ích của sản phẩm. Thêm nữa, giá cả có thể được truyền thôngbằng cả phương pháp hữu hình và vô hình. Khi tất cả được nói và làm,những người làm thương hiệu có ít nhất bốn cách để truyền thông giá cả tớingười tiêu dùng, cũng như giá trị của việc tập trung vào lợi ích sẽ trở nên rõràng hơn rất nhiều khi nhìn vào bối cảnh này.Bắt đầu với giá cả như một thuộc tính hữu hình. Khi đó nó sẽ “rẻ”. Mộtthuộc tính hữu hình thì sẽ rẻ, đây là một cách nghĩ điển hình về giá.Giá cả là một lợi ích hữu hình thì “tiết kiệm tiền bạc”. Giờ đây, ta có thểthấy rõ sự khác biệt giữa một thuộc tính và một lợi ích, khi mà lợi ích có sứchấp dẫn hơn hẳn so với thuộc tính trong truyền thông ma rketing.Nhưng giá cả cũng có thể được miêu tả như một thuộc tính vô hình. Điềunày sẽ là “giá trị tốt”. Một số người có thể tranh luận rằng đây là lợi ích chứkhông phải thuộc tính. Nhưng giá trị tốt không thể hiện lợi ích được nói đếnở đây. Câu hỏi đặt ra là tại sao giá trị tốt lại có ý nghĩa. Lợi ích tự bản thânnó có giá trị hiển nhiên. Giá trị tốt không đóng được nút thắt trên sức hấpdẫn cũng như tầm quan trọng của một thuộc tính như thế.Giá cả như một lợi ích vô hình là “lựa chọn thông minh”. Tất nhiên, lợi íchnày có thể không có ý nghĩa với nhiều người tiêu dùng, mà đó chính là lúcnghiên cứu phân khúc phải bắt đầu vào cuộc – phân khúc người tiêu dùngbằng sự phù hợp lợi ích và sự ưu tiên. Nhưng nó là một lợi ích với giá trị rõràng đối với nhũng người tiêu dùng quan tâm đến nó.Rõ ràng, còn có thể nói nhiều điều nữa về giá cả. Nhưng những ví dụ nàygiúp chúng ta hiểu rõ tại sao lợi ích lại có ý nghĩa. Vậy bạn sẽ nói gì vềthương hiệu của mình – rẻ hay là lựa chọn thông minh? Ngay cả nếu kháchhàng chỉ muốn phương án rẻ tiền nhất thì yếu tố chi phối họ cũng khôngphải là mức giá rẻ được đề cập ở đây, nhưng lợi ích của việc tiết kiệm tiềnbạc, ...