Chinh phục giác quan người tiêu dùng

Tham khảo tài liệu chinh phục giác quan người tiêu dùng, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chinh phục giác quan người tiêu dùng Chinh phục giác quan người tiêudùngCảm xúc và cảm nhận là hai trong rất nhiều yếu tố ảnhhưởng đến việc xây dựng chiến lược bản sắc nhận diện chothương hiệu. Những thương hiệu nào phát uy được tối ưucả hai yếu tố này sẽ dành được lợi thế riêng biệt trên thịtrường.Từ những cảm nhận lý tínhNửa đầu thế kỷ 20, tại Công ty Procter & Gamble, thường đượcbiết đến với tên gọi tắt P&G, là nơi đầu tiên xuất hiện quan điểmcho rằng chúng ta có thể quản lý được cảm nhận của người tiêudùng về một doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp đó. Nếu nghiên cứu những thương hiệu nổi tiếngthời ấy, bạn sẽ thấy rằng các nhà sản xuất thường vận dụng mộtquy trình phát triển sản phẩm dựa trên những đặc điểm lý tính vàmang tính logic khoa học để đưa ra những ưu điểm nổi trội củasản phẩm, và họ cũng có quan điểm tương tự khi tiếp thị chúng.Đó là thời kỳ của truyền thông USP - Unique Selling Point (điểmchào bán độc đáo của sản phẩm), do Hãng Quảng cáo Ted Batesphát triển nên. Khi ấy các chuyên viên viết quảng cáo và cácgiám đốc sáng tạo luôn cố gắng tìm kiếm một đặc điểm nổi bậtcủa sản phẩm để biến nó thành lợi ích đối với người tiêu dùng vàsau đó quảng bá đặc tính ấy một cách sáng tạo trên các phươngtiện quảng cáo truyền thông.Quan điểm xây dựng thương hiệu lý tính kiểu này đã trở nên phổbiến trong nhiều thập kỷ qua. Đến những năm 1970, Philip Kotlercho ra đời một số lý thuyết marketing dựa trên kinh nghiệm thựctiễn và được đánh giá rất cao trong cộng đồng doanh nghiệp.Cũng chính từ đó, các kỹ năng nghiên cứu định tính như nghiêncứu nhóm tập trung (focus group) bắt đầu trở nên phổ biến.Cũng vào khoảng thời gian này, hai chuyên gia về chiến lượcmarketing Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệmđịnh vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một cáchđơn giản, ý tưởng phôi thai của họ bắt nguồn từ ý kiến cho rằng,trong xã hội khi mà số lượng các loại thông điệp truyền thôngvượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng, mỗi thương hiệucần nỗ lực để chiếm được một vị trí trọng tâm và đơn giản trongtâm trí khách hàng, mà nằm ngay chính giữa vị trí ấy là sự tồn tạicủa một sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi.Đến giá trị mang tính cảm xúcTuy nhiên cho tới đầu những năm 1980, thay vì nhấn mạnh họlàm ra được sản phẩm gì, một số thương hiệu bắt đầu chuyểntrọng tâm sang nhấn mạnh việc họ thể hiện mình ra sao. Năm1991, David Aaker cho ra mắt cuốn sách Managing Brand Equity(Quản lý Tài sản Thương hiệu), trong đó xác định rõ giá trị củanhững cảm nhận từ phía người tiêu dùng đối với thương hiệuđứng đằng sau sản phẩm. Và trong suốt những năm 1990, cácthương hiệu như máy tính Apple hay đồ thể thao Nike đã hìnhthành được một nền tảng cho những cảm nhận của khách hàngthông qua hoạt động quảng cáo đầy lôi cuốn và giàu cảm xúc.Đây là lúc diễn ra xu hướng chuyển đổi, từ chỗ thương hiệu đượcnhắc đến như một nhà sản xuất ra các sản phẩm thông minhkhiến cho khách hàng phải yêu thích thì nay người ta nhấn mạnhrằng thương hiệu yêu mến và quý trọng người tiêu dùng đến mứcnó sáng tạo ra những sản phẩm thông minh chính là để phục vụhọ.Ngày nay, có một điều mà mọi người đều tin tưởng và thực tếcũng đã chứng minh, đó là đặc trưng cảm tính và lý tính củathương hiệu là yếu tố quan trọng được cân nhắc kỹ trong diễnbiến tâm lý của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn mộtthương hiệu mà họ xem như thương hiệu của chính họ.Và sự phát triển của bản sắc nhận diện thương hiệuHoạt động marketing và quảng cáo không ngừng phát triển, vàbản sắc nhận diện thương hiệu cũng vậy. Bản sắc nhận diệnthương hiệu ban đầu được các hãng thiết kế công nghiệp nhưRaymond Loewy International vận dụng như một hình thức bổsung cho các thiết kế sản phẩm và bao bì. Vào cuối những năm1950, hãng thiết kế Lippincott & Margulies xây dựng một mô hìnhchính thức kết hợp các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của thươnghiệu, bao gồm từ tên gọi, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ cho đếndiện mạo chung thống nhất trên tất cả mọi hình thức truyền thôngmarketing. Dưới bàn tay của các nhà thiết kế bản sắc nhận diệnthương hiệu, những yếu tố này được sử dụng khác với cách thứccủa các hãng quảng cáo ở chỗ: chúng được áp dụng một cáchhệ thống trên tất cả các loại hình truyền thông nhằm phục vụ mụcđích chiến lược dài hạn thay vì hướng đến những mục tiêu mangtính chiến thuật ngắn hạn.Vào đầu những năm 1960, Gordon Lippincott là người đầu tiênđưa ra khái niệm “corporate identity” (Bộ nhận diện doanhnghiệp) , và nó trở thành thuật ngữ được sử dụng trong suốt hơnhai thập kỷ cho đến khi cụm từ “brand identity (Bản sắc nhậndiện thương hiệu) được sử dụng như một thuật ngữ mô tả mangtính phổ biến hơn. Tôi gia nhập hãng Lippincott & Margulies vàonăm 1970 từ lúc còn là một nhà thiết kế tập sự và vẫn đều đặntham gia những việc liên quan đến bản sắc nhận diện thương ...