Chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệu

Chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệu Có hay không chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệu?1. Có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?Khi bàn về việc “có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?” đã có hai luồng ý kiến trái ngược nhau. Những người theo trường phái marketing hiện đại (đại diện tiêu biểu là Nguyễn Hữu Long, tại toạ đàm “chuẩn mực nhân cách thương hiệu”, tháng 11/2009) dựa vào định nghĩa của Philip Kotler và Kevin Lane Keller cho rằng “nhân cách thương hiệu là một đặc trưng của...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệuChuẩn mực chung cho nhân cách thương hiệuCó hay không chuẩn mực chung cho nhân cách thươnghiệu?1. Có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?Khi bàn về việc “có hay không nhân cách thương hiệu tốthay xấu?” đã có hai luồng ý kiến trái ngược nhau. Nhữngngười theo trường phái marketing hiện đại (đại diện tiêubiểu là Nguyễn Hữu Long, tại toạ đàm “chuẩn mực nhâncách thương hiệu”, tháng 11/2009) dựa vào định nghĩa củaPhilip Kotler và Kevin Lane Keller cho rằng “nhân cáchthương hiệu là một đặc trưng của những nét tiêu biểu củacon người mà thương hiệu đó có thể có” và họ cho rằngthương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con ngườivới những nét tiêu biểu không bao hàm phải tốt hay xấu.Nghĩa là những người theo trường phái này cho rằng mỗithương hiệu đều có nét tiêu biểu, độc đáo là có nhân cách,chứ không nhất thiết phải tốt hay xấu.Trái với luồng ý kiến trên lại cho rằng một thương hiệu cónhân cách phải là một thương hiệu được sản sinh từ doanhnghiệp làm ăn “đàng hoàng”, có đạo đức và thấu hiểu nhâncách tiêu dùng (đại diện tiêu biểu là ông Nguyễn VĩnhThái, Trần Sĩ Chương tại toạ đàm “chuẩn mực nhân cáchthương hiệu tháng 11/2009). Nhóm này cho rằng khi nóiđến nhân cách là nói đến cái tốt ví dụ như một người cónhân cách phải là một người đạt được các chuẩn mực củaxã hội cho là tốt, cũng tương tự như vậy thương hiệu cónhân cách phải là thương hiệu có đạo đức kinh doanh, đànghoàng, vì lợi ích của cộng đồng.Nhự vậy, có hay không nhân cách thương hiệu tốt hay xấu?Để trả lời cho câu này, cần phải tách cụm từ “nhân cáchthương hiệu” ra làm hai thành tố để phân tích là “nhâncách” và “thương hiệu” sau đó tích hợp chúng lại.Về thành tố thứ nhất là “nhân cách” thì phải hiểu “nhân” làngười, “cách” là tính cách hoặc cách cư xử của con người,gộp lại hai từ “nhân cách” thì hiểu là tính cách hay cách cưxử của con người. Tính cách cũng như cách cư xử của conngười thì có tốt, xấu hoặc phù hợp hay không phù hợp vớichuẩn mực đạo đức. Nhưng khi nói đến con người có nhâncách thì được hiểu là con người đó có những tính cách tốt,cách cư xử phù hợp với chuẩn mực xã hội, là người có íchcho xã hội; còn khi nói đến con người có tính cách xấuhoặc cách cư xử không phù hợp với các chuẩn mực đạo đứclà con người không có nhân cách.Thành tố thứ hai là “thương hiệu”, theo More (2003)thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm têngọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh dần quathời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của kháchhàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo định nghĩanày ta thấy bản thân thương hiệu có tính cách (không phảinhân cách) nào đó chưa phân biệt tốt hay xấu (có thể tốthoặc xấu) để tạo dựng rõ hình ảnh trong tâm trí kháchhàng. Cách tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàngđược khai thác theo hai quan điểm: quan điểm (1) cho rằngdoanh nghiệp lợi dụng vào những dục vọng của khách hàngnhư nghiện ngập, tự cao, dễ ngộ nhận để bán hàng trục lợi;quan điểm (2) doanh nghiệp cho rằng con người là duy lý,có định hướng tiêu dùng thông minh trong việc mua sắm,tiêu dùng sản phẩm mang lại lợi ích bền vững cho bản thânvà toàn xã hội, chẳng hạn như tiêu dùng sản phẩm có lợicho sức khoẻ, phù hợp với túi tiền, ủng hộ những sản phẩmthân thiện với môi trường.Mẫu số chung của marketing là làm cho khách hàng tiềmnăng biết về thương hiệu, nghĩ tốt về thương hiệu để tìmmua sản phẩm. Có nhiều cách để doanh nghiệp làm chokhách hàng biết đến thương hiệu của mình, có những doanhnghiệp lợi dụng những dục vọng và sự dễ ngộ nhận củangười tiêu dùng để bán cho họ những sản phẩm gây hại chosức khoẻ và xâm hại đến môi trường, hình thức này còn gọilà các chiêu thức lừa đảo của doanh nghiệp. Với các chiêuthức marketing này thì doanh nghiệp sẽ không tạo dựngđược một nhân cách thương hiệu trong lòng người tiêudùng, sẽ bị người tiêu dùng loại bỏ ra khỏi giỏ hàng của họ.Khoảng thời gian tồn tại của những thương hiệu không cónhân cách dài hay ngắn còn phụ thuộc vào đặc điểm cộngđồng người tiêu dùng ở những điều kiện hoàn cảnh lịch sử,trình độ nhận thức và địa lý khác nhau. Có những cộngđồng dễ chấp nhận tiêu dùng sản phẩm và sẵn sàn bỏ quacho những thương hiệu lừa đảo hay xâm hại đến lợi ích củahọ. Đặc điểm của cộng đồng tiêu dùng này là các quốc giathuộc thế giới thứ ba, từng là các thuộc địa đã quen vớicách cư xử tồi tệ của thực dân khi họ bắt buộc cộng đồngcác quốc gia này tiêu dùng những sản phẩm kém chấtlượng trong thời gian bị đô hộ. Nhóm cộng đồng tiêu dùngnày thuộc về các quốc gia đã trải qua thời gian sống dướicơ chế kinh tế tập trung, họ đã quen với việc “bố thí”, “cấpphát” của nhà nước về hàng hoá; khi chuyển sang kinh tếthị trường, họ được quyền lựa chọn tiều dùng thì đã là một“đặc ân” lớn nên ít phàn nàn và kêu ca khi biết mình bị lừadối khi tiêu dùng hàng hoá. Tụ chung lại việc tiếp tay chonhữ ...