Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing. Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Nền tảng và các triết lý quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng. Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trên phương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 1:Tổng quan về quản trị marketing CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN MARKETINGNội dung chương Những tiến triển trong cách tiếp cận nghiên cứu về marketing. Marketing và các khái niệm có liên quan khi đề cập đến marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại. Nền tảng và các triết lý quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình quản trị và như một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng. Là một lĩnh vực khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận trênphương diện quản trị. Theo từng giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển, các học giảhàng đầu về marketing đã có cách tiếp cận khác nhau trong các nghiên cứu của mình, có thể làtheo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị vàtheo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duymarketing:Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920.Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950.Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản lý và Khoa học, 1950–1980.Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tácphNm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịchchuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là mộtchức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu vềmarketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểmmarketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing nhưlà một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. N hững trường phái thậtsự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vựcmarketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phNm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sangmối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng,và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trongchuỗi giá trị. 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái niệm marketing,với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò của marketing và vị trí trung tâmcủa quản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khaisinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộnghơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn 1bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về kháchhàng” Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị doanh nghiệp đã nhiệt thành theođuổi khái niệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mìnhmột bộ phận mới có tên “ bộ phận marketing”. N hưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trongthông điệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bán hàng nhưmột hoạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thànhnhững chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm côngviệc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hìnhảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn của cách tiếpcận marketing như vậy. Song, bước qua những năm cuối cùng của thập niên 70, sự thay đổi của môi trườngkinh doanh đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nhậnthức về tầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên cạnh định hướng vào kháchhàng. Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và việc cungcấp dịch vụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành mộtchiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về tái thiết kế quy trìnhkinh doanh, việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà quản trịcấp cao. Sự giảm bớt cấp quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chứcnăng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. N hững quy trình kinhdoanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. N gười ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái niệmmarketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnhvực chỉ dành riêng cho những nhà làm marketing. Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết.N gười ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái ni ...