CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ ( PRICING STRATEGY )

- Giá cả là một trong bốn yếu tố cơ bản trong Marketing-mix và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, các yếu tố khác tạo ra giá thành. Giá cả góp phần làm cho người tiêu dùng quyết định mua hàng này hay không mua hàng khác, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lại không thực hiện tốt vấn đề định giá để thu hút khách hàng về mình . - Khi định giá các doanh nghiệp thường mắc phải những sai lầm phổ biến như : định giá hướng quá nhiều vào chi phí mà không thay đổi cho phù hợp với những biến...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ ( PRICING STRATEGY ) Chöông 4 Chieán löôïc giaù (Pricing strategy) 1. Vò trí cuûa giaù caû trong Marketing : - Giaù caû laø moät trong boán yeáu toá cô baûn trong Marketing-mix vaø laø yeáu toá duy nhaát taïo ra doanh thu, caùc yeáu toá khaùc taïo ra giaù thaønh. Giaù caû goùp phaàn laøm cho ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh mua haøng naøy hay khoâng mua haøng khaùc, tuy nhieân nhieàu doanh nghieäp laïi khoâng thöïc hieän toát vaán ñeà ñònh giaù ñeå thu huùt khaùch haøng veà mình . - Khi ñònh giaù caùc doanh nghieäp thöôøng maéc phaûi nhöõng sai laàm phoå bieán nhö : ñònh giaù höôùng quaù nhieàu vaøo chi phí maø khoâng thay ñoåi cho phuø hôïp vôùi nhöõng bieán ñoåi treân thò tröôøng, ñònh giaù moät caùch ñoäc laäp vôùi nhöõng yeáu toá khaùc trong Marketing-mix thay vì phaûi xem noù nhö moät yeáu toá noäi taïi cuûa chieán löôïc ñònh vò thò tröôøng, khoâng ñieàu chænh linh hoaït giaù caû theo nhöõng maët haøng khaùc nhau vaø caùc phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau. - Tröôùc ñaây giaù caû laø moät nhaân toá chuû yeáu quyeát ñònh söï löïa choïn cuûa ngöôøi mua, vaø vaãn coøn ñöôïc xem laø yeáu toá quyeát ñònh ñoái vôùi moät soá nöôùc ngheøo coù thu nhaäp thaáp. Tuy nhieân trong nhöõng naêm gaàn ñaây caùc yeáu toá phi giaù caû ñaõ ngaøy caøng trôû neân quan troïng hôn tröôùc . - Trong chöông naøy, chuùng ta seõ xem xeùt nhöõng caùch tieáp caän ñoái vôùi vaán ñeà ñònh giaù, caùc phöông phaùp ñònh giaù toång quaùt, caùc chieán löôïc ñònh giaù, ñieàu chænh giaù, chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng nhöõng phaûn öùng cuûa khaùch haøng cuõng nhö caùc ñoái thuû caïnh tranh. 2. Muïc tieâu vaø caùc phöông phaùp ñònh giaù 2.1 Caùc muïc tieâu cuûa chieán löôïc giaù : Vieäc ñònh giaù töông ñoái phöùc taïp neân tröôùc khi ñònh giaù, caùc doanh nghieäp ñaõ phaûi tính khaû naêng ñaït ñöôïc ñieàu gì vôùi moät saûn phaåm nhaát ñònh. Nhö vaäy, doanh nghieäp phaûi choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò thò tröôøng tröôùc khi xem xeùt ñeán chieán löôïc Marketing-mix, trong ñoù coù giaù caû vaø vieäc ñònh giaù seõ deã daøng hôn. Do ñoù, vieäc ñònh giaù phaàn lôùn laø do caùch ñònh vò thò tröôøng tröôùc ñoù quyeát ñònh. a. Muïc tieâu thò tröôøng vaø nhu caàu : Cô sôû neàn taûng cho vieäc ñònh giaù laø chi phí, tuy nhieân thò tröôøng vaø nhu caàu cuõng taùc ñoäng ñeán söï hình thaønh giaù caû trong doanh nghieäp. Ngöôøi tieâu duøng luoân so saùnh giöõa lôïi ích höùa heïn cuûa saûn phaåm hay dòch vuï mang laïi vôùi möùc giaù cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoù. Do ñoù tröôùc khi ñònh giaù, ngöôøi laøm Marketing phaûi hieåu ñöôïc moái quan heä giöõa giaù caû vôùi möùc nhu caàu saûn phaåm cuûa doanh nghieäp . a1. Ñònh giaù theo caùc loaïi thò tröôøng khaùc nhau : - Treân thò tröôøng caïnh tranh hoaøn haûo giaù caû thò tröôøng hình thaønh taïi moãi thôøi ñieåm laø do söï caïnh tranh giöõa soá ñoâng ngöôøi baùn vôùi soá ñoâng ngöôøi mua treân thò tröôøn, moïi ngöôøi baùn vaø mua theo ñuùng giaù thò tröôøng, hoï phaûi tuaân theo giaù thò tröôøng tröø khi hoï taïo ra söï khaùc bieät saûn phaåm, hôn haún ñoái thuû caïnh tranh vaø thöïc söï thuyeát phuïc ñöôïc ngöôøi mua . - Treân thò tröôøng caïnh tranh coù ñoäc quyeàn goàm nhieàu ngöôøi baùn cho nhieàu ngöôøi mua nhöõng saûn phaåm phaân bieät trong moät khoaûng giaù nhaát ñònh. Ngöôøi baùn coá gaéng ña daïng hoùa saûn phaåm vaø taïo neân söï khaùc bieät veà chaát löôïng, kieåu daùng, maãu maõ, coâng duïng… nhaèm laøm cho ngöôøi mua coù nhieàu khaû naêng löïa choïn vaø hoï saün saøng traû giaù cao hôn, ngöôøi baùn coù theå thu ñöôïc lôïi nhuaän treân möùc bình quaân. - Treân thò tröôøng ñoäc quyeàn coù caïnh tranh goàm moät soá ít ngöôøi baùn cho nhieàu ngöôøi mua nhöõng saûn phaåm ñoàng nhaát hay phaân bieät. Nhöõng ngöôøi baùn trong thò tröôøng naøy raát nhaïy caûm vôùi vieäc ñònh giaù cuõng nhö chieán löôïc Marketing cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh ñoàng thôøi coù nhöõng phaûn öùng raát linh hoaït vôùi nhöõng thay ñoåi trong thò tröôøn. Ñieàu naøy ñoøi hoûi nhöõng ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu moät caùch toaøn dieän nhöõng xu höôùng vaän ñoäng cuûa thò tröôøng vaø nhöõng thay ñoåi cuûa khaùch haøng cuõng nhö ñoái thuû caïnh tranh ñeå coù chieán löôïc ñònh giaù cuõng nhö chieán löôïc Marketing phuø hôïp . - Treân thò tröôøng ñoäc quyeàn , chæ coù moät doanh nghieäp baùn cho nhieàu ngöôøi mua moät loaïi saûn phaåm nhaát ñònh . Ñaây laø thò tröôøng khoâng coù söï caïnh tranh vaø haàu nhö khoâng coù saûn phaåm thay theá . Neáu ngöôøi baùn laø doanh nghieäp ñoäc quyeàn nhaø nöôùc thì vieäc ñònh giaù coù theå nhaèm vaøo nhöõng muïc tieâu khaùc nhau khoâng nhaát thieát laø lôïi nhuaän maø coù theå chaáp nhaän loã ( ñònh giaù thaáp hôn chi phí saûn xuaát ) vaø nhaø nöôùc buø loã cho hoï ñeå phuïc vuï cho ña soá ngöôøi tieâu duøng, hoaëc doanh nghieäp ñoäc quyeàn nhaø nöô ...