Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Bước đầu tiên để có mối liên hệ thành công với công chúng là phát triển một kế hoạch truyền đạt các thông điệp. Thông điệp của bạn là một chủ đề có mục đích, như thuyết phục ai đó làm một công việc gì đó hoặc để ủng hộ một vấn đề nào đó. Thông điệp là một cách diễn đạt ý tưởng của bạn để người khác có thể hiểu và chấp nhận được. Ví dụ, nếu bạn muốn các công dân trả thuế thấp hơn, thông điệp của bạn có thể là giảm thuế để kích thích nền...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG - NHỮNG ĐIỀU CẦN LƯU Ý Bước đầu tiên để có mối liên hệ thành công với công chúng là phát triển một kế hoạch truyền đạt các thông điệp. Thông điệp của bạn là một chủ đề có mục đích, như thuyết phục ai đó làm một công việc gì đó hoặc để ủng hộ một vấn đề nào đó. Thông điệp là một cách diễn đạt ý tưởng của bạn để người khác có thể hiểu và chấp nhận được. Ví dụ, nếu bạn muốn các công dân trả thuế thấp hơn, thông điệp của bạn có thể là giảm thuế để kích thích nền kinh tế. Tại sao không chỉ đơn giản là đưa ra các thông điệp và để nó tác động theo cách của nó. Bởi vì bạn có thể không đạt được điều gì cả nếu bạn thực hiện như vậy. Bạn sẽ không ngồi vào ôtô của mình và lái đi mà không biết bạn định sẽ đi đâu, bạn sẽ đi bằng đường nào và sẽ làm gì khi đến được đích và muốn gặp ai khi bạn đến nơi. Làm như vậy sẽ rất lãng phí thời gian, sức lực và năng lượng. Bạn cần phải lên kế hoạch nơi bạn định đến và bạn sẽ đến đó bằng cách nào – và thậm chí dự kiến trước cả những điều có thể xảy ra nếu xe ôtô của bạn hỏng hóc hoặc bạn gặp những điều rủi ro bất ngờ trong kế hoạch của mình. Điều này cũng đúng với việc phát triển một thông điệp, đưa nó vào kế hoạch truyền thông, vạch ra một chiến dịch thực hiện và đánh giá chiến lược khi bạn triển khai. Nếu bạn không biết rõ bạn sẽ đến nơi bạn muốn bằng cách nào thì bạn sẽ không đến được đó. Ví dụ, nếu bạn muốn có những thay đổi về kinh tế trong cách chính phủ hoạt động, bạn cần phải thông báo vì sao bạn đề xuất làm điều đó, nó sẽ có ảnh hưởng như thế nào và ảnh hưởng đến ai, chi phí thực hiện hay là kết quả tiết kiệm của nó, bạn đảm bảo như thế nào về sự thành công của chương trình và mất bao lâu để chương trình có kết quả như mục tiêu đề ra. Kế hoạch truyền thông chính là bản đồ của bạn để đến được nơi bạn muốn, chiến dịch truyền thông có thể coi như là những con đường dẫn đến đích bạn lựa chọn. Thông điệp bắt đầu từ các nhà lãnh đạo Văn phòng báo chí/giao tế của chính phủ lập kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông, tuy nhiên điều này chỉ có thể thực hiện được khi lãnh đạo chính phủ cũng chung sức và giới thiệu về các mục tiêu của chương trình. Việc phát triển các mục tiêu và chủ đề không chỉ do văn phòng truyền thông thực hiện. Lý tưởng nhất là quan chức cấp cao cùng làm việc với thư ký báo chí và các nhân viên cao cấp của ông ta để xác định ba hoặc năm mục tiêu hoặc chủ đề mà ông ta/bà ta muốn hoàn thành trong dài hạn, ví dụ đến cuối năm hoặc cuối nhiệm kỳ hoạt động của ông ta/bà ta. (Hơn năm chủ đề lớn là quá nhiều để công chúng có thể hiểu rõ.) Ví dụ, một nhà nước dân chủ mới tuyên bố năm mục tiêu là: thúc đẩy cải cách Cộng đồng châu Âu, đạt được cải cách quân sự để tiến gần hơn đến tiêu chuẩn thành viên NATO, đạt được cải cách dân chính, đạt được các mục tiêu tư nhân hóa, thúc đẩy cải cách nông nghiệp. Các mục tiêu nên được nhắc lại nhiều lần và trở thành tiêu điểm tập trung trong hệ thống hành chính. Mỗi hoạt động của quan chức – từ diễn văn, phỏng vấn truyền hình đến tán thành pháp chế – đều nên tập trung vào các mục tiêu dài hạn này càng nhiều càng tốt. Dĩ nhiên, quan chức sẽ phải phát triển các thông điệp ngắn hạn để đối phó với những vấn đề cấp bách khi chúng xuất hiện, nhưng những mục tiêu tổng thể cần phải được thường xuyên lặp lại và nhắc nhở. Một thông điệp nhất quán sẽ rất có lợi khi chính phủ có một vấn đề mới cần được công chúng chấp nhận. Sự hiểu nhầm thường do thiếu thông tin cơ bản và thiếu thảo luận. Do vậy, chính phủ phải có các thông điệp rõ ràng, liên tục và cởi mở về vấn đề đó để công chúng có thể hiểu và chấp nhận các mục tiêu của chính phủ. Các nhà lãnh đạo chính phủ đôi khi phải trả giá khá đắt để hiểu được điều này: họ không tái đắc cử vào nhiệm kỳ khác. Các cuộc khảo sát về một nhà nước dân chủ mới cho thấy công dân biết rằng họ đã phải trải qua những thời kỳ kinh tế khó khăn để đạt được một nền kinh tế phát triển hơn, nhưng họ không biết rằng đó cũng là kế hoạch của các lãnh đạo chính phủ. Chính phủ không truyền đạt rõ ràng một thông điệp nào. Các quan chức chính phủ nói rằng họ muốn một nền kinh tế mạnh hơn, nhưng họ không bao giờ trình bày rõ ràng các bước đi để đạt được mục tiêu đó, tại sao cần phải thực hiện các biện pháp nhất định, kế hoạch của họ sẽ triển khai như thế nào, lúc nào sẽ có hiệu quả, ai sẽ bị ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào, và tác động lớn nhất sẽ là gì. Thay vào đó, họ chỉ tập trung chú ý vào các điều luật và để các phương tiện truyền thông tự sắp đặt các chương trình nghị sự. Đối với công chúng, có vẻ như họ bị lôi kéo vào hết sự kiện này đến sự kiện khác. Xây dựng một kế hoạch truyền thông Một khi thông điệp đã được quyết định và các mục tiêu đã được xác định, văn phòng báo chí chính phủ sẽ xây dựng một kế hoạch để biến ý tưởng của nhà lãnh đạo thành hiện thực. Bước đầu tiên là nghiên cứu cách thức đạt được mục tiêu và điều đó có ý nghĩa như thế nào trong hiện tại và dài hạn. Công việc này thường do nhân viên báo chí dài hạn đảm nhận. Khi đã có các mục tiêu và nghiên cứu trong tay, nhân viên báo chí có thể khảo sát về quan hệ giao tế. Đây là bản đánh giá về quan điểm của những người trong tổ chức và bên ngoài về các hoạt động và các mục tiêu đó. Họ phải nói chuyện với các quan chức chính phủ để biết được quan điểm của họ về điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức hoặc một chương trình hoặc một kế hoạch, và nói chuyện với công chúng để xác định quan điểm của họ. Bằng cách đánh giá hai nhận thức đó, họ có thể viết một bản “so sánh” theo các quan hệ cộng đồng về các điểm mạnh và điểm yếu và sau đó phát triển một kế hoạch để tận dụng các điểm mạnh và giải quyết các điểm yếu. Một kế hoạch truyền thông có thể được soạn thảo không qua khảo sát. Bắt đầu bằng các mục tiêu. Quyết định bạn muốn đạt được điều gì vào ...