Chương 4 : Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC về thị trường, NC về SP, NC về phân phối, NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo về thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 4 : Nghiên cứu marketing CHƯƠNG 4NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing research) 1 Mục tiêu chương 41. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp.2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing.3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing. 24.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC về thị trường, NC về SP, NC về phân phối, NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo về thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn 3 Trong thực tế, các hoạt động của DNthường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiêncứu như:  Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh.  Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu.  Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện một chiến lược Marketing mix.  Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing. 4 4.2 Các loại hình NC marketingDựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NCứng dụng:  NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một ngành nói riêng nh ư chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số…  NC ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề doanh số tụt giảm. 5 Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn vàNC tại hiện trường:  NC tại bàn là phương pháp NC mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà NC tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của mình.  NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. 6 D ựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC địnhtính và NC định lượng:  NC định tính có thể coi như là một phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.  NC định lượng là các NC mà thông tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê . 7 Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường cóNC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.  NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC. Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC .  NC sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề. NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra. 8  Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng có: NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối. hệ nhân quả giữa các biến của thị trường nhưquanmối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhậnbiết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúctiến mới đối với mức tiêu thụ. NC mô tả được dùng để mô tả thị trường như đặctính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trìnhđộ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với cácthành phần marketing của công ty và của đối thủ cạnhtranh. 9 Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NCthường xuyên:  NC đột xuất là các NC nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra thị trường).  NC thường xuyên là NC được thực hiện đều đặn theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp. Thí dụ như xem xét doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ trong hằng tháng, quí, năm. 104.3 Qui trình nghiên cứu marketing1. Xác định 2.Xây dựng 3.Thực hiện 4.Báo cáo vấn đề & kế hoạch kế hoạch kết quả mục tiêu Nghiên cứuNghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu 11Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bướcđầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhấttrong quá trình NC marketing.Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt đượchiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ:doanh số bán của công ty sụt giảm có thể do: SPkém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thốngcửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể bị cạnhtranh bởi SP thay thế.Sau khi XĐVĐ sẽ xác định được mục tiêu NC. 12Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing.1. Xác định dữ liệu cần thu thập.2. Xác định phương pháp dùng thu thập dữ liệu.3. Xác định các kỹ thuật để xử lý dữ liệu.4. Xác định ngân sách nghiên cứu. 13Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xácđịnh: Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng -Các nguồn dữ liệu biểu, tài liệu trong SXKD của XN, Các nguồn của hệ thống thông tin marketing. dữ kiện thứ cấp Bên ngoài XN: thư viện, cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, Toàn bộ các trường Đại học, các việncác nguồn nghiên cứu.dữ kiện Các nguồn dữ kiện Có tại hiện trường nghiên sơ cấp cứ u 14 Các phương pháp thu thập dữliệu Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các chủ đề, lời quảng ...