Chương 7 : Chiến lược định giá

Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 7 : Chiến lược định giá CHƯƠNG 7CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ (Pricing strategy) 1 Mục tiêu chương 71. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix.2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP.3. Giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình.4. Qui trình định giá cho một SP mới. 21. Khái niệm và tầm quan trọng củagiá trong marketing mix1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết màKH phải bỏ ra để có được một SP vớimột mức chất lượng nhất định, vào mộtthời điểm nhất định và ở một nơi nhấtđịnh. 31.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONGMARKETING-MIX Giá cả là biến số duy nhất của marketingmix mang lại thu nhập trong khi những biến sốkhác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá gây ra những phản ứng tức thìhơn những biến số khác của Marketing mix đốivới người tiêu dùng cũng như đối với người cạnhtranh. 42. Những nhân tố bên trong và bên ngoài DNảnh hưởng đến việc định giá Những yếu ttố bên Những yếu ố bên Những yếu ttố bên Những yếu ố bên trong: trong: ngoài: ngoài: Các mục tiêu Các mục tiêu  Thịị trường  Th trường Các Cácmarketingmarketing  Số cầu  Số cầu quyếtt quyế Chiến llược M.Mix Chiến ược M.Mix  Giá và SP của đốii thủ  Giá và SP của đố thủ địịnh về đ nh về Vịị trí trên đường V trí trên đường cạnh tranh cạnh tranh giá giábiểu diễn CKS SPbiểu diễn CKS SP  Các chính sách giá cả  Các chính sách giá cả Chi phí Chi phí của nhàø nước của nhàø nước 52.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty Tồn tại. Tối đa hóa LN trước mắt. Tối đa hóa doanh thu. Dẫn đầu về chất lượng SP. Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từĐTCT. Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị trường. 62.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết định về giá cần phải liên kết chặtchẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiếnnhằm hình thành một chương trình Marketingmix đồng bộ, có hiệu quả. Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trịcủa SP, với chính sách khuyến khích các trunggian. 72.1.3.Vị trí trên đường biểu diễn củaCKSSP Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sốngmột SP là cơ sở quan trọng đối với việc địnhgiá. Mỗi vị trí của đường biểu diễn có hệ sốco dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trênchính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP rathị trường. 82.1.4. Chi phí GIÁ BÁN 7. Tiền lãi Định 6. Chi phí chung phí 5. Chi phí mar. cố định Giá thành 4. Tiền lương cố định Biến 3. Chi phí mar. biến đổi phí 2. Tiền lương biến đổi 1. Chi phí vật chất 91. Định phí (Fixed costs): là những chi phíkhông thay đổi theo sản xuất hay doanh thunhư khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu tính chomột đơn vị SP thì nó lại thay đổi.2. Biến phí (Variable costs): là những chi phíthay đổi theo mức độ sản xuất như nguyênliệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lạiổn định.3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng địnhphí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuấtnhất định nào. 10 Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta điđến xác định điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn làđiểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chiphí, lãi bằng không. Q = F/ (P-V)Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn . F: Định phí. V: Biến phí 1 đvsp P: Giá bán 1 đvsp 11 Doanh thu/ Chi phí (Triệu USD) Tổng doanh thu 12 Tổng chi phí 10D/ thu hoà vốn Lợi nhuận mục tiêu 8 2 triệuUSD9 tr USD 6 Định phí 4 2 Đơn vị bán 200 400 600 800 1000 ra (ngàn) Sản lượng hoà vốn 12 600.000 SP2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trườngThị trường cạnh tranh hoàn hảo. Thị trường độc quyền hoàn toàn.Thị trường cạnh tranh độc quyền.Thị trường độc quyền nhóm. 132.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bánra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảmcủa người mua đối với giá và mức độ nhạy cảmnày lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để địnhgiá SP các DN cần phải xem xét đến những hiệntượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồntại một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạycảm không đều của người mua đối với giá và giáchỉ báo chất ...