Chương II - Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là gì? Làm thế nào mà các công ty hàng đầu có thể tạo ra và phân phối chúng đến khách hàng? Điều gì tạo nên kết quả cao trong kinh doanh? Làm thế nào để các công ty có thể thực hiện đồng thời việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ? Làm thế nào để các công ty gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng? Làm thế nào để các công ty thực hiện việc quản trị chất lượng toàn bộ? Ngày nay,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương II - Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách Chương II:Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng CHƯƠNG II TẠO DỰNG GIÁ TRN, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu của chương: Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là gì? Làm thế nào mà các công ty hàng đầu có thể tạo ra và phân phối chúng đến khách hàng? Điều gì tạo nên kết quả cao trong kinh doanh? Làm thế nào để các công ty có thể thực hiện đồng thời việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ? Làm thế nào để các công ty gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng? Làm thế nào để các công ty thực hiện việc quản trị chất lượng toàn bộ? Ngày nay, hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Như đã đề cập trong trong chương trước, các công ty có thể vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh nếu họ chuyển từ triết lý sản phNm và triết lý bán hàng sang triết lý marketing. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết và cụ thể làm thế nào để các công ty có thể chiếm đựơc cảm tình của khách hàng và thỏa mãn họ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Và câu trả lời là: họ phải tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Chỉ những công ty xem khách hàng là trung tâm chứ không phải là sản phNm thì mới có được khách hàng. Và họ sẽ xây dựng các chính sách Marketing một cách hoàn hảo, không chỉ là các chính sách về sản phNm. Có rất nhiều công ty cho rằng công việc của bộ phận marketing hay bộ phận bán hàng chủ yếu là tìm kiếm khách hàng. N ếu họ làm việc đó không tốt thì công ty sẽ kết luận rằng những người của bộ phận marketing làm việc không hiệu quả. N hưng thật ra, công việc của những người làm marketing không chỉ là thu hút và duy trì khách hàng. Một đơn vị marketing tốt nhất trên thế giới không thể bán những sản phNm chất lượng kém và thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu của một ai đó. Một bộ phận marketing chỉ có thể tỏ ra hiệu quả trong một công ty mà toàn bộ phòng, ban và nhân viên được thiết kế và thực thi một hệ thống cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng. Chẳng hạn như McDonald's. Mỗi ngày, trung bình có khoảng 38 triệu người ghé vào 23.500 cửa hàng của McDonald's trên 109 quốc gia trên thế giới. N gười ta không tụ tập đến một đại lý duy nhất bán McDonald đơn giản chỉ vì họ thích ăn hamburgers. Một số nhà hàng chế biến hamburgers có thể cung cấp sản phNm với mùi vị hấp dẫn hơn. N hưng vì người ta thích tụ tập lại với nhau chứ không đơn giản chỉ là ăn hamburgers. Trên toàn thế giới, hệ thống này vận hành với một tiêu chuNn cao mà McDonald gọi là QSCV - nó bao gồm: chất lượng (quality), dịch vụ (service), vệ sinh (cleanliness), và giá trị (value). Và McDonald thành công bởi vì nó tương tác hiệu quả với các nhà cung cấp, các cơ sở nhượng quyền kinh doanh, nhân viên, và các bộ phận khác nhằm mang đến những giá trị cao cho khách hàng.1 Chương này sẽ mô tả và minh hoạ rõ ràng triết lý tập trung vào khách hàng và thực hành marketing giá trị của các công ty.2 I. ĐNNH NGHĨA GIÁ TRN VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Cách đây khoảng 40 năm, Peter Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty là 'tạo ra khách hàng'. N hưng ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng 1 'Mac Attcks,' USA Today; March 23, 1998, p.B1. 2 See, for example,'Value Marketing : Quality,Service,and Fair Pricing Are the Keys to selling in the '90s,' Business Week, N ovember 11,1991,pp.132-40. 1 Chương II:Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản phNm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp. Và vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện sự lựa chọn của mình? Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó. Và sản phNm có đáp ứng đựơc giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng. 1. Định nghĩa giá trị 1.1 Giá trị cho khách hàng (Customer value) Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phNm và dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phNm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phNm hay dịch vụ. N hững giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. - Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phNm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phNm dịch vụ. N hững giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. - Giá trị tâm lý: N hững giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọ ...