Cơ hội định giá danh mục đầu tư thương hiệu trong nền kinh tế khó khăn

Cơ hội định giá danh mục đầu tư thương hiệu trong nền kinh tế khó khăn Năm 2008 sẽ được nhớ đến như là điều tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển kinh tế. Giá trị nhà đất xuống dốc, S&P tuột xuống gần 40%, kết quả kinh doanh nghèo nàn, tất cả thể hiện rõ rệt vào cuối năm 2008. Tin tốt là năm 2008 đã qua. Tin xấu là năm 2009 sẽ không có những thay đổi như mong đợi.Các công ty đã thành công trong suốt một thời gian dài là những công ty đang sử...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cơ hội định giá danh mục đầu tư thương hiệu trong nền kinh tế khó khănCơ hội định giá danh mục đầu tư thương hiệu trong nềnkinh tế khó khănNăm 2008 sẽ được nhớ đến như là điều tồi tệ nhất tronglịch sử phát triển kinh tế. Giá trị nhà đất xuống dốc, S&Ptuột xuống gần 40%, kết quả kinh doanh nghèo nàn, tất cảthể hiện rõ rệt vào cuối năm 2008. Tin tốt là năm 2008 đãqua. Tin xấu là năm 2009 sẽ không có những thay đổi nhưmong đợi.Các công ty đã thành công trong suốt một thời gian dài lànhững công ty đang sử dụng chính sự bất ổn này để xemxét, xác định lại giá trị của toàn bộ công việc kinh doanhnhằm chuẩn bị cho thời kỳ phục hồi kinh tế chắc chắn sẽđến trong tương lai. Họ đánh giá lại tài sản của mình và đưara những quyết định cứng rắn, từ đó có thể tối đa hóa lợinhuận trên vốn đầu tư. Các thương hiệu cũng không ngoạilệ và nên được xác định lại giá trị dựa trên những yếu tố cơbản nhất.Kinh nghiệm của tôi với những công ty thuộc Fotune 500đó là các công ty có nhiều thương hiệu hơn họ cần tới phụcvụ hiệu quả khách hàng mục tiêu. Đây là kết quả chính củacác cuộc sát nhập, đường lối quản lý cổ hủ, sự lười biếngtrong marketing và những vấn đề trong cơ cấu tổ chức,những vấn đề này đã hạn chế tầm nhìn toàn diện về hoạtđộng kinh doanh của tổ chức. Quá nhiều thương hiệu trongmột danh mục đầu tư, kết quả là những tài sản này khôngnhận được sự quan tâm đúng mức với những nguồn lựcdưới chuẩn, dẫn đến dễ bị tác động của cạnh tranh.Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thươnghiệu mạnh hơn trong danh mục, khai thác và lựa chọn địnhhướng phát triển tối ưu nhất cho danh mục, xác định chứcnăng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu để tiến tớimục tiêu.Thật không may, các công ty nghĩ về thương hiệu cũnggiống như khi họ nghĩ về những thứ họ chào mời trên thịtrường. Trên thực tế, các sản phẩm có mức độ kết nối vớikhách hàng rất thấp, cùng với đó là mức độ nhận thức vàlòng trung thành giới hạn. Ở chiều ngược lại, các thươnghiệu có và liên tục để mạnh sự kết nối xúc cảm với khách,xây dựng mối liên kết và mong đợi xoay quanh các sảnphẩm của chúng. Điểm nhấn ở đây là phải tập trung nguồnlực cho các thương hiệu có mối liên kết thực sự với kháchhàng mục tiêu.Hai chiếc thấu kính nên được sử dụng để bắt đầu dành sựưu tiên cho danh mục thương hiệu tương lai: Mục đíchchiến lược và mục tiêu tài chính.Mục đích chiến lược cung cấp những nhận biết chi tiết nhấtvề tương lai của một thương hiệu. Yếu tố này cho phép bạnxác định vai trò rõ ràng của thương hiệu thuộc danh mụctrong hiện tại hoặc tương lai. Những câu hỏi quan trọng baogồm: Thương hiệu nào có phân khúc mục tiêu rõ ràng?Thương hiệu nào có tiềm năng mở rộng sang các lĩnh vựcvà thị trường khác? Thương hiệu nào có vai trò tấn công vàthương hiệu nào có vai trò phòng thủ?Kế đến, xác định những thương hiệu có đóng góp quantrong vào mục tiêu tài chính/hoặc thể hiện sự tăng trưởngmạnh mẽ. Những con số sẽ nói lên điều đó và bạn nênhướng sự ưu ái cho thương hiệu đó trên khía cạnh tài chính.Áp dụng cả hai thấu kính này sẽ giúp bạn xác định đượcnhững thương hiệu cần được ưu tiên trong danh mục (hiệuquả về mặc tài chính và mục tiêu chiến lược rõ ràng).Trong khi việc nhận dạng những thương hiệu mạnh và yêulà tương đối rõ ràng, thì cơ hội thực sự là xác định xem nênlàm gì với khối tài sản không mấy tốt đẹp – đó là nhữngthương hiệu có sự đóng góp đáng kể cho mục tiêu tài chínhnhưng mục tiêu chiến lược lại không rõ ràng, hoặc ngượclại. Cách tốt nhận tới nhận ra tiềm năng của chúng là xemchúng như một trong toàn bộ danh mục hơn là những tàisản đơn lẻ. Thông thường, sự phụ thuộc của chúng vàonhững thương hiệu khác và các nguồn lực được phân bổcho chúng hoặc các mặt hàng của chúng có thể làm sáng tỏtình trạng hiện tại và/hoặc vai trò tiềm năng của chúngtrong danh mục.Một khi những thương hiệu phù hợp nhất đã được nhậndạng, bước tiếp theo là tạo ra một tập hợp các giải pháp chodanh mục thương hiệu, những giải pháp này được thực hiệnnhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong thịtrường. Các thương hiệu được bố trí như thế nào cho cácphân khúc? Có những phân khúc đang được đáp ứng dướimức độ thỏa mãn? Có những thương hiệu đang dẫm chânlên nhau trong việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng? Cónhững thương hiệu mạnh có khả năng mở rộng ra tất cả cáclĩnh vực hay linh vực mà nó đang hoạt động tới tạo ra sựtăng trưởng?Trong một cuộc hẹn với khách hàng gần đây, chúng tôi đãsử dụng nghiên cứu định lượng, cũng như sự phân khúc vàphân tích tài sản thương hiệu tới tạo ra ba danh mục có thểlựa chọn thay thế cho nhau: Một trong số đó dựa vào sự mởrộng của những thương hiệu mega sang toàn bộ các lĩnhvực, một danh mục khác dựa vào một số thương hiệu hoạtđộng trong các lĩnh vực đặc thù, danh mục còn lại chỉ là sựsắp xếp lại một số thương hiệu trong cùng lĩnh vực.Ước lượng tác động sinh lợi được xem như “viên đạn bạc”trong việc nhận dạng một chiến lược đầu tư thà ...