Có nên lắng nghe đối thủ thay vì “thượng đế”?

Lắng nghe đối thủ thay vì “thượng đế”Khách hàng là thượng đế nhưng khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Thể hiện sự đòi hỏi đôi khi vô lý của khách hàng, ông chủ tập đoàn xe hơi nổi tiếng nhất thế giới Henry Ford đã từng nói: “Nếu tôi hỏi khách hàng của mình muốn gì, họ sẽ trả lời rằng họ muốn một con ngựa chạy nhanh hơn.”
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Có nên lắng nghe đối thủ thay vì “thượng đế”? Lắng nghe đối thủ thay vì “thượng đế”Khách hàng là thượng đế nhưng khách hàng không phải lúcnào cũng đúng. Thể hiện sự đòi hỏi đôi khi vô lý của kháchhàng, ông chủ tập đoàn xe hơi nổi tiếng nhất thế giới HenryFord đã từng nói: “Nếu tôi hỏi khách hàng của mình muốngì, họ sẽ trả lời rằng họ muốn một con ngựa chạy nhanhhơn.”Quan niệm “khách hàng là thượng đế” là hoàn toàn sai lầmTrên thực tế, không ít tập đoàn nổi tiếng hàng đầu thế giớiđã từng mắc sai lầm khi quá lắng nghe khách hàng. Vốn làmột hãng chuyên doanh máy tính, vậy mà chỉ trong vàinăm xuất hiện máy tính cá nhân (PC), hãng sản xuất IBMđã không hề ngần ngại, xóa sổ hoàn toàn dòng sản phẩmPC truyền thống này.Hành động này bắt nguồn từ nhận định của những ngườiquản lí dữ liệu trung tâm-khách hàng, rằng: Sau sự ra đờiLaptop, PC sẽ không có tương lai. Tuy vậy, hậu quả xấunhất đã xảy ra, khi có vẻ nhận định trên từ phía khách hàngđã đến sớm vài thập kỉ.Cả hai câu chuyện vừa kể ra minh họa khá rõ cho sự liềulĩnh và mạo hiểm khi lắng nghe khách hàng đặc biệt là việctham khảo ý kiến của họ về sự đổi mới và những biến độngthị trường. Chúng tôi đã chứng kiến khá nhiều sự mạo hiểmnhư vậy và chắc chắn nó sẽ chưa dừng lại vào năm 2010.Hầu hết các doanh nghiệp đều tìm đến khách hàng để có cáinhìn sâu sắc hơn. Những công trình nghiên cứu “Hãy đểkhách hàng lên tiếng” đã đánh dấu cơ cấu sản xuất phổ biếnhiện nay. Theo đó, những công ty sử dụng các chương trìnhquản lý tài nguyên khách hàng (Salesforce.com ( CRM -news - people ) là một trong số này) thường tìm đến nhữngkhách hàng có thể mang đến lượng đầu vào lớn nhất, bởitheo định luật Pareto, 20% khách hàng sẽ tạo ra ra 80%doanh thu. Nhưng cũng không có lý do gì để giải thích việcnhững khách hàng này đặc biệt là có nhận thức tốt.Trên thực tế, khách hàng ít khi biết họ cần gì ngoài việcmuốn nhiều hơn, tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Người tiêudùng, đặc biệt là những khách hàng lớn đang bị khóa trongchính sách của các doanh nghiệp: không muốn tìm điều gìthực sự mới, nhất là khi điều đó có nghĩa rằng là họ sẽ phảiđầu tư phương thức mới, hệ thống mới và chu trình mới, vàrằng, thay đổi không phải là thứ họ tìm kiếm.Chủ yếu người tiêu dùng muốn cán cân nghiêng về phíamình để được lợi thế trong mối quan hệ giữa người bán –người mua, với hy vọng họ có thể tiết kiệm chi phí. Ngượclại, doanh nghiệp lại chủ yếu muốn bán được thêm nhiềusản phẩm.Tìm hiểu thị hiếu khách hàng chỉ là chiến thuật ngắn hạn.Nó dẫn đến việc giảm giá khối lượng nhiều hơn, giá cả phùhợp và cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiếndịch vụ, giảm bớt tồn kho và tự động hóa hơn - tất cả vìmục tiêu trao đổi với nhiều đơn đặt hàng lớn hơn. Tuy vậy,những điều này chỉ thúc đẩy doanh nghiệp trong ngắn hạn.Hầu hết các nhà quản lí bằng lòng với việc lấy ý kiến từkhách hàng của mình. Điều này nghe có vẻ hợp lí, giúp bảovệ cũng như mở rộng việc kinh doanh hiện tại. Nhưng trênthực tế, nó không cho họ biết làm thế nào để tận dụng sựthay đổi của thị trường, và những thay đổi thậm chí có thểlàm doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng, lợi nhuậnvà cả thu nhập.Đơn cử như khi thị trường biến động, những khách hàng đãtừng được lấy ý kiến sẽ nhanh chóng bỏ qua các giải phápmà doanh nghiệp đưa ra, nhanh chóng từ bỏ việc kinhdoanh với doanh nghiệp đó và đổ lỗi cho sự thiếu nhanhnhạy với chuyển đổi từ chính doanh nghiệp này. Do vậy,một lời khuyên được đưa ra là:Để tiến xa hơn chứ không chỉ là những kế hoạch ngắn hạn,đừng tiếp thu quá nhiều từ phía khách hàng, nhất là nhữngkhách hàng lớn. Họ sẽ chỉ nói những gì mà doanh nghiệpđã quá hiểu. Thay vào đó, hãy tập trung sự chú ý vào cácđối thủ cạnh tranh, nhất là các đối thủ yếu thế hơn.Các doanh nghiệp không thấy nguy cơ của việc tham khảoý kiến khách hàngTập đoàn Tribune, một công ty truyền thông có thế lực vàonăm 2000, có vị trí vững chắc trên lĩnh vực truyền hình, sởhữu các đài địa phương và nhiều bộ phận của truyền hìnhcáp, bao gồm Food Network. Đây là doanh nghiệp sớmđứng đầu về mạng Internet, có vốn đầu tư ở Americanonline và là đồng sáng lập CareerBuilder.com, Cars.com vàrất nhiều các trang web khác. Nhưng tâm điểm thành côngphần lớn lại nhờ vào báo giấy, dẫn đầu là Chicago Tribune.Đến nửa cuối của thập kỉ, những người đặt mua báo dài hạnbắt đầu lấy nhiều thông tin từ Internet. Tribute cảm thấynực cười trước ý nghĩ là mọi người sẽ thay thế việc đọc báogiấy bằng báo điện tử và phóng viên được thay bằngblogger (người viết nhật kí điện tử) Họ không thể tưởngtượng được rằng số lượng khách hàng của mình đã thực sựgiảm sút.Tribune giả định sẽ đặt quy định hạn chế việc đăng quảngcáo lên báo giấy ở mục quảng cáo và rất nhiều các nhàquảng cáo khác cũng bị áp đặt quy định này ví dụ như làcác nhà sản xuất, các đại lý hay là các nhà phân phối điệnảnh cùng với quảng cáo của họ.Ví dụ công ty quảng cáo online như Craigslist (mạng lướitập trung các cộng đồng trực tuyến, cho phép phân loạiquảng cáo miễn phí) hiện nay được gái mại dâm sử dụng làchủ yếu được đưa ra bởi 1 vị điều hành của Tribune khi ôngnày bày tỏ quan điểm của mình về việc cho quảng cáo lênmạng mà ko nhận ra rằng chính việc đăng quảng cáo lại cónguy cơ phá hỏng công việc làm ăn.eBay cũng được đưa ra như một ví dụ, ông nói eBay bâygiờ như một gara bán hàng trên mạng chứ ko phải là nơing` ta có thể bán những thứ đồ giá trị như một chiếc ô tô(trên thực tế, eBay đáng ra phải là “khu thương mại sầmuất” chỉ bán đồ cao cấp qua mạng).Google thì hoàn toàn ngược lại. Các quảng cáo ở trang nàyhoàn toàn không phải là mối đe dọa với doanh nghiệp nàobởi chúng không phải là “quảng cáo địa phương”. Có thểnói chính việc đa số mọi người sử dụng google mà hãngnày có thể đưa ra các quy định chặt chẽ cho việc quảng cáotrên trang web của mình.Sau đó việc phân loại khách hàng quảng cáo được xóa bỏ.Năm 2006, các công ty ô tô ...