Coi khách hàng như con mồi là ký giấy khai tử

Hãy đứng trên lập trường của nhà dân túy thực thụ trong kinh doanh để lắng nghe tâm tư của khách hàng. Chủ nghĩa dân túy đóng vai trò hóa giải mỗi khi phát sinh sự gây hấn với chính trị hoặc với các vấn đề xã hội cho dù đó là chủ nghĩa dân túy tiến bộ trước những động thái không đúng đắn của giới tài chính Mỹ hay chủ nghĩa dân túy bột phát nhằm vào những hành động cứng rắn của lớp chính trị gia bảo thủ....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Coi khách hàng như con mồi là ký giấy khai tửCoi khách hàng như con mồi là tựký giấy khai tửHãy đứng trên lập trường của nhà dân túy thực thụ trong kinhdoanh để lắng nghe tâm tư của khách hàng.Chủ nghĩa dân túy đóng vai trò hóa giải mỗi khi phát sinh sự gâyhấn với chính trị hoặc với các vấn đề xã hội cho dù đó là chủnghĩa dân túy tiến bộ trước những động thái không đúng đắn củagiới tài chính Mỹ hay chủ nghĩa dân túy bột phát nhằm vào nhữnghành động cứng rắn của lớp chính trị gia bảo thủ. Dù trong bất kỳtrường hợp nào, tinh thần của chủ nghĩa dân túy vẫn chỉ là một.Đó là một nhóm người chống lại cả một thế lực, một cá nhân đơnđộc chống lại cả một tổ chức; tựu chung đó là tư tưởng chống đốithay vì ủng hộ.Nhiều nhà nghiên cứu đã xem chủ nghĩa dân túy như một hiệntượng xã hội. Nhưng riêng tôi, tôi còn coi chủ nghĩa dân túy nhưmột hiện tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong kinh doanh.Khi đọc những bài viết về sự giận dữ của cử tri với một đảng pháichính trị, tôi chợt liên hệ đến bài nghiên cứu trên HBR năm 1997có tựa đề Companies and the Customers Who Hate Them. (tạmdịch là: Những Công Ty và Những Người Ghét Chúng) về sựgiận dữ của khách hàng đối với một doanh nghiệp. Tôi đánh giáđây là một bài nghiên cứu có sức ảnh hưởng lớn qua nhiều nămvà giá trị của nó vẫn còn mang tính thời sự đến tận hôm nay khimà sự chán ghét dường như đã trở thành nguồn động lực.Một trong hai đồng tác giả danh tiếng của bài nghiên cứu này làcựu phó chủ tịch AT&T và chủ tịch Fidelity Personal Investments -bà Gail McGovern. Vào thời điểm công bố bài nghiên cứu này, bàlà giáo viên tại trường Kinh Doanh Harvard kiêm chủ tịchAmerican Red Cross.McGovern và đồng tác giả của bài nghiên cứu đã từng viết Sựhài lòng của khách hàng về một sản phẩm/ dịch vụ sẽ khiến họgắn bó với sản phẩm và dịch vụ đó và từ sự gắn bó của kháchhàng, công ty sẽ thu về lợi nhuận. Vậy tại sao nhiều công ty lạikhiến khách hàng phải nổi cáu khi ràng buộc họ với vô số hợpđồng, điều khoản, tận thu của họ bằng nhiều mức phí dịch vụ,làm họ lạc lối với những lời giới thiệu hoa mỹ và rồi lại quay sangbắt lỗi khách hàng vì những gì họ đã làm ? Bởi một nhẽ đángbuồn là tất cả đều đem lại lợi nhuận.Khi rà soát lại báo cáo tài chính của nhiều công ty thuộc mọi lĩnhvực, chúng ta đã nhận thấy lợi nhuận của những công ty này phụthuộc nhiều đến mức nào vào những khoản thu từ việc bắt lỗikhách hàng. Nói rõ hơn, chúng thu về lợi nhuận khi nhiều ngườikhác không thể lựa chọn được những dịch vụ có chất lượng phụcvụ tốt nhất với họ. McGovern và Moon cảnh báo, khi một công tylàm giàu mạo hiểm theo cách này, họ đã gửi giấy khai tử chonhững hợp đồng khác từ những khách hàng mới trong khi nhữngkhách hàng cũ thì đang dần rời xa họ. Những công ty chỉ coikhách hàng là con mồi của mình sẽ khiến cho sự thù ghét củakhách hàng với chúng ngày càng lớn dần. Đôi khi, chỉ cần mộtđối thủ biết coi trọng khách hàng hơn xuất hiện, khách hàng hiệntại của những công ty này sẽ ào ạt dứt áo ra đi.Hiện tượng này phổ biến với mọi lĩnh vực. Và đây chính là cơ hộicho những nhà dân túy trong kinh doanh bao gồm các doanhnhân và các nhà lãnh đạo đứng ra định hình lại quy luật của cuộccạnh tranh bằng việc thách thức những chuẩn mực cũ và tiếnhành những bước đi mạnh bạo trước khi đông đảo đội ngũ kháchhàng bất mãn hay các nhà làm luật cấp tiến làm thay họ. Đóđược coi như một nghệ thuật quản lý sự giận dữ: khi khách hàngđã nổi nóng thì các nhà cấp tiến trong kinh doanh đứng ra lái mọiviệc theo chiều hướng tốt hơn.Southwest Airlines luôn giữ vững là một trong những hàng hàngkhông duy trì cách ứng xử hòa nhã nhất với khách hàng. Hãngnày luôn cho thấy cách làm của mình khác cách làm thôngthường của những đối thủ cùng ngành như thế nào. Chẳng hạn,hãng này cương quyết không thu phí soi chiếu hành lý trong khimọi đối thủ đều coi đây là một khoản sinh lợi ước chừng tổngcộng 1,7 tỷ đôla trong năm nay. Chính sách dân túy này có thểkhiến Southwest bỏ lỡ một khoản thu trước mắt nhưng về lâu dàihãng sẽ tạo dựng được uy tín trước những hành khách phản đốiloại phí trên.Ví dụ khác về công ty thể dục thẩm mỹ có tốc độ tăng trưởngchóng mặt trong thị trường chăm sóc sức khỏe của Mỹ - công tyLife Tiem Fitness - nổi tiếng với khung giá uyển chuyển, hợpđộng linh hoạt và dịch vụ đa dạng. Theo cách làm của Life TimeFitness, moi khách hàng chỉ phải trả một khoản phí ban đầu rấtthấp (kèm với một khoản tiền đăt cọc dịch vụ) và không phải kýbất kỳ hợp đồng nào. Thay vào đó, thời gian tham gia của thànhviên tính theo tháng và người tham gia có thể hủy khóa học vàobất kỳ thời gian nào vì bất kỳ lý do gì nhưng không bị phạt, đượchoàn tiền đặt cọc và các khoản phụ phí khác. Hệ quả cho nhữngchính sách linh hoạt này, trung tâm hiện đã mở được nhiều trungtâm thể dục đa chức năng (tổng diện tích hơn 100.000 m 2) hoạtđộng 7 ngày/ tuần, 24 giờ/ngày và 364,5 ngày/ năm.Những gì Life Time Fitness đạt được thật đáng nể. Tính đến năm2009, công ty này có 17.000 nhân viên, hơn 1 triệu hội viên, đạtdoanh thu hàng năm 770 triệu đô và giá trị thị trường lên đến 1 tỷđô là Mỹ. Trong khi đó, Bally Total Fitness - một trong nhữngcông ty đầu ngành trong thị trường chăm sóc sức khỏe cho mọiloại đối tượng đã phải đệ đơn xin bảo hộ phá sản năm 2007 và2008. Crunch - vốn phục vụ nhóm khách hạng sang tạiManhattan, Los Angele, Miami và các trung tâm lớn khác - cũngphải xin phá sản năm 2009.Mô hình tiêu chuẩn của những công ty như vậy là thu khoản phíban đầu cao ngất ngưởng, ràng buộc người sử dụng với nhữnghợp đồng dài hạn và bán được càng nhiều thẻ trong thời giansớm nhất càng tốt. Người sáng lập và chủ tịch tập đoàn - ôngBahram Akradi nói rằng: Hầu hết mọi thứ chúng ta chứng kiếnvề cách thức các doanh nghiệp kinh doanh đều chỉ từ lập trườngcủa người cung cấp dịch vụ. Trong khi, những gì nhà cung cấpcho là tốt thì người dùng ...