Đa dạng hóa: Kiểu gì cũng tốt?

Đa dạng hóa sản phẩm, bước ra khỏi lĩnh vực kinh doanh có nguy cơ khủng hoảng là một hướng đi được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Nhưng đa dạng hóa thế nào cho đúng? Đây là một trong những vấn đề lớn của quản trị hiên đại. Làm thế nào để đối mặt với sự thay đổi, để doanh nghiệp ít tổn thương trong khi vượt qua những cơn khủng hoảng?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đa dạng hóa: Kiểu gì cũng tốt?Đa dạng hóa: Kiểu gì cũng tốt?Đa dạng hóa sản phẩm, bước ra khỏi lĩnh vực kinh doanh có nguy cơkhủng hoảng là một hướng đi được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Nhưngđa dạng hóa thế nào cho đúng? Đây là một trong những vấn đề lớn củaquản trị hiên đại. Làm thế nào để đối mặt với sự thay đổi, để doanhnghiệp ít tổn thương trong khi vượt qua những cơn khủng hoảng?Thay đổi hay tụt hậu?Trong kinh doanh, không có ngành nghề nào vững bền mãi mãi. Bất cứdoanh nghiệp nào rồi cũng sẻ phải đối mặt với sự thay đổi của thị trườngvà có khả năng vĩnh viễn chìm vào lịch sử. Đó là một cuộc sàng lọc khắcnghiệt. Không có ngoại lệ nếu doanh nghiệp không biết cách chuẩn bịcho những thay đổi của thị trường.Hành động phổ biến nhất để đối mặt với sự thay đổi, đó là đa dạng hóasản phẩm thông qua công việc R;D (nghiên cứu và phát triển). Chúng tađã đều biết đến việc Goolge có một phòng nghiên cứu mang tên GoogleX, nơi những nhà khoa học có thể nghiên cứu và thử nghiệm những ýtưởng điên rồi nhất.Chúng ta đều biết, những ý tưởng điên rồ đều có thể tạo nên những sảnphẩm mang tính cách mạng. Con người có thể bay? Điên rồ! Nhưng rồimáy bay ra đời và trở thành một cuộc cách mạng trong ngành vận tải.Con người có thể nói chuyện với nhau qua nửa vòng trái đất? Điên rồ!Điện thoại đã hiện thực hóa điều điên rồi này và trở thành một cuộc cáchmạng trong ngành truyền thông. Điều đáng nói, mỗi cuộc cách mạnh nổra sẽ tạo nên những thương hiệu mới và tạo ra những cơ hội làm giầumới.Nhưng mỗi cuộc cách mạng về sản phẩm nổ ra cũng là tiếng chuông cáochung đối với những doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển. Máychữ là một cuộc cách mạng so với bút viết tay. Nhưng cuộc cách mạngtiếp theo là máy vi tính đã tiêu diệt hoàn toàn ngành công nghiệp sảnxuất máy chữ. Kéo theo đó là cái chết của hàng loạt công ty sản xuấtmáy chữ. Gì nữa, đĩa CD tiêu diệt băng cassette; máy ảnh kỹ thuật sốnhấn chìm máy ảnh cơ v.v…Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những cách thức để doanh nghiệp cóthể đón đầu những trào lưu mới, tạo nên những sản phẩm mới để doanhnghiệp không bị bỏ lại với tốc độ thay đổi chóng mặt hiện nay. Nhưngnhiều doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm không đúng cách, điều này cóthể làm thương hiệu lún sâu hơn vào khủng hoảng.Thực trạng đa dạng hóaĐa dạng hóa sản phẩm là một trong những phương thức phổ biến nhấtđể đối mặt với sự thay đổi. Điều này gần như tuân theo một quy luật cổđiển của Wall Street: “Đừng bao giờ bỏ hết trứng vào một giỏ”.Nhiều doanh nghiệp hiểu câu nói trên nghĩa là: “Hãy làm mỗi thứ mộtchút”. Cách hiểu sai lầm! Một trong những ví dụ kinh điển nhất là Sony.Khởi đầu là một công ty điện tử, Sony đã tham gia hầu như mọi mảngkinh doanh: máy vi tính, chò trơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điệnảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng dịch vụ, ngânhàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…Thị trường trong nước chứng kiến rất nhiều công ty “đa dạng hóa sảnphẩm”. Có thể kể ra trường hợp HAGL. Từ một công ty chuyên về đồgỗ, HAGL lấn sân sang lĩnh vực bất động sản, khu nghỉ dưỡng, thủyđiện, cao su...FPT cũng thêm vào ngành nghề cốt lõi phần mềm của mình một loạt cáchoạt động khác như giáo dục, truyền thông, phân phối điện thoại, cửahàng bán lẻ, tài chính, chứng khoán, ngân hàng…Thị trường có làn sóng về tài chính, lập tức nhiều công ty mở ra thêmdịch vụ tài chính. Thị trường có làn sóng về bất động sản, lập tức cáccông ty nghĩ đến việc thêm vào dịch vụ địa ốc v.v…Đa dạng hóa sản phẩm không phải là một sai lầm. Nhưng cách làm trênđáng tiếc lại là một sai lầm kinh điển. Khi khủng hoảng nổ ra, bất kỳngành nghề nào cũng sẽ gặp suy thoái. Công ty có sự tập trung tốt hơnsẽ chịu suy thoái ít hơn. Công ty nào thiếu tập trung sẽ gặp khó khănhơn.Không phải ngẫu nhiên khi mới lên làm CEO của FPT, ông TrươngĐình Anh đã lên một kế hoạch cắt giảm mạnh mẽ những mảng ngànhnghề không hiệu quả. Đây là một hành động đúng về mặt quản trị. Mộtcái cây chỉ có thể lớn mạnh khi được tỉa bỏ những cành sâu lá mục.Doanh nghiệp cũng vậy.Người viết không phản đối việc đa dạng hóa sản phẩm. Nhiều công tyhàng đầu thành công với chiến lược đa dạng hóa. Nhưng cách đa dạnghóa của họ khác với phương thức đa dạng hóa mà nhiều công ty nước tađang áp dụng.Đa dạng hóa như thế nào?Đa dạng hóa dòng sản phẩm thường được áp dụng nhất bởi đây là hướngđi có thể mang lại doanh thu nhanh chóng cho doanh nghiệp. Tuy nhiênnó đòi hỏi phải có một chiến lược về thương hiệu đi kèm.Hai nguyên lý quan trọng trong marketing cần phải được nêu ra ở đây.Thứ nhất, thương hiệu mạnh là thương hiệu chiếm lĩnh được một hìnhảnh/sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ hai, đa dạng hóa dòngsản phẩm đòi hỏi phải được đi cùng với một hệ thống thương hiệu mới.Thử nhìn vào trường hợp của tập đoàn Hòa Phát. Ban đầu, Hòa Phát làmột công ty chuyên buôn bán các loại máy xây dựng. Nhưng thươnghiệu Hòa Phát được người tiêu dùng ghi nhận mạnh mẽ với những sảnphẩm nội thất văn phong được làm rất thông minh, gọn nhẹ, linh hoạt.Hòa Phát đã có thể dễ dàng chiếm lĩnh từ “nội thất văn phòng”. Tuynhiên sau đó Hòa Phát đã thêm vào ngành nghề kinh doanh của mìnhnhiều ngành nghề khác như thép, bất động sản, két sắt, năng lượng, điệnlạnh, thương mại…Al Ries, nhà quản trị marketing nổi tiếng bậc nhất thế giới hiện nay đãviết: “Thương hiệu có sức mạnh nhưng chỉ trong lĩnh vực kinh doanhmà nó đã định hình trong tâm trí khách hàng. Khi bước ra khỏi lĩnh vựccủa mình, thương hiệu sẽ mất đi sức mạnh. Càng nhiều sản phẩm đượcđặt dưới cùng một tên, thương hiệu sẽ mất đi tính tập trung và càng suyyếu”.Có lẽ Hòa Phát nên tái định vị lại Hòa Phát để chiếm lĩnh từ “nội thấtvăn phòng”, bởi lĩnh vực này Hòa Phát vẫn là thương hiệu uy tín bậcnhất. Ở những ngành nghề còn lại, Hòa Phát cần phải có những cái tênkhác để thể hiện sự chuyên biệt t ...