Đăng ký thương hiệu và cách thức kinh doanh của doanh nghiệp

Phong cách kinh doanh của doanh nghiệp trong việc đăng ký thương hiệu còn được các nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính: nhất thể (monolythic identity), đa diện (endorsed identity), và đa nhãn (branded identity).Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi chỉ dùng nột tên gọi và/hoặc một biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấu thành của doanh nghiệp và khi này, thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) cũng được dùng làm nhãn hiệu (để phân...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đăng ký thương hiệu và cách thức kinh doanh của doanh nghiệpĐăng ký thương hiệu vàcách thức kinh doanh của doanh nghiệpPhong cách kinh doanh của doanh nghiệp trong việc đăng ký thương hiệu cònđược các nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính: nhất thể(monolythic identity), đa diện (endorsed identity), và đa nhãn (brandedidentity).Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi chỉ dùng nột tên gọi và/hoặcmột biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấuthành của doanh nghiệp và khi này, thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt cácdoanh nghiệp với nhau) cũng được dùng làm nhãn hiệu (để phân biệt các hànghoá/dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau).Thí dụ: SHELL, IBM, PRUDENTIAL,… Phong cách này phù hợp với các doanhnghiệp kinh doanh đơn ngành, kinh doanh trong các lĩnh vực gần nhau hay có tínhbổ trợ cho nhau, kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ hoặc tiếp thị công nghiệp(B2B). Khi đó, giá trị của nhãn hiệu thường được bảo đảm bởi chính uy tín, nănglực và phong cách của doanh nhân hoặc của cả doanh nghiệp. Đó là lí do khiếnnhiều người đánh đồng giản đơn ý nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãnhiệu” mà không chú ý đến cách tiếp cận tổng quát hơn trong kinh doanh quốc tế:“Khi một cái tên được dùng để nhận diện hàng hoá và/hoặc dịch vụ của một doanhnghiệp, vừa để nhận diện chính doanh nghiệp đó, thì cái tên đó một mặt vừa cóchức năng là một nhãn hiệu hàng hoá hay nhãn hiệu dịch vụ, mặt khác vừa đóngvai trò là tên doanh nghiệp hay thương hiệu”.Một doanh nghiệp gọi là theo phong cách đa diện khi họ kinh doanh đa lĩnh vựchoặc có đa thành viên mà mỗi đơn vị thạnh viên tuy đều có tên gọi hoặc biểu tượngriêng biệt nhưng luôn thể hiện mình là một bộ phận trong một chỉnh thể thốngnhất. Thương hiệu và lô-gô của công ty mẹ đã được đăng ký thương hiệu khi nàytrở thành biểu tượng hoặc nhãn hiệu dù (umbrella brand) để tạo thành thế phát triểncho các thương hiệu/nhãn hiệu riêng của các thành viên hay các lĩnh vực kinhdoanh khác nhau. Dạng phong cách này thường phát sinh trong hoạt động sáp nhập(merging) hoặc thôn tính (acquisition), khi mà doanh nghiệp bị sáp nhập hoặc thôntính đã có một vị thế và thị phần riêng biệt đáng được duy trì và cũng cố. Quá trìnhhình thành các tập đoàn hoặc tổng công ty tại Việt Nam nên chú ý đến đặc điểmquản trị của phong cách này.Một doanh nghiệp được xem là theo phong cách đa nhãn khi họ tiến hành kinhdoanh bằng một tập nhãn hiệu có vẻ như không liên quan gì đến nhau, thậm chíkhông liên quan gì tới doanh nghiệp. Thí dụ, người tiêu dùng nói chung không cầnbiết đến đằng sau các nhãn hiệu REJOICE, IVORY, CAMAY, PRINGLE,TIDE,… là thương hiệu P&G; thương hiệu UNILEVER có một tính cách hoàntoàn độc lập với một nhãn hiệu SUNSILK mềm óng, nhãn hiệu LIFEBUOY antoàn, nhãn hiệu LUX sang trọng hoặc nhãn hiệu KNOR đậm đà hương vị. Đây làphong cách phù hợp với các đơn vị kinh doanh đa ngành hoặc do cần thiết phảitiến hành phân mạng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ướcmuốn và đặc điểm đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, đòi hỏi phải pháttriển một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà trong đó mỗi nhãn hiệu sẽ có mộtphong cách riêng (brand identity corporate identity) dành để phục vụ một phânmảng thị trường mục tiêu (target segment) cụ thể.