ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Có phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người Roma làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu thành nên các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trong nước không phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí càng trở nên khó trả lời hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETINGĐẠO ĐỨC TRONG MARKETINGĐạo đứcCó phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì màngười Roma làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác địnhcái gì cấu thành nên các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trongnước không phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏithậm chí càng trở nên khó trả lời hơn. Giới hạn của các hoạt động quốctế của các nhà marketing Mỹ vẫn còn là điều bàn cãi. Các công ty đaquốc gia đã cố gắng làm thay đổi các giá trị văn hóa cổ hủ. Ví dụ, cácsản phẩm tiêu dùng của Mỹ chẳng hạn như chất khử mùi, kem đánhrăng, thức ăn nhanh, và ngũ cốc ăn sáng được giới thiệu và đẩy mạnh ởcác nuớc thuộc thế giới thứ ba, nơi trước đây người ta chưa biết đến cácsản phẩm này. Các thiết bị kiểm tra sinh sản và sữa nhân tạo thay thế sữamẹ được đưa đến bán ở các nước mù chữ.Việc cố thay đổi các giá trị văn hóa để đạt được doanh số cao hơn củacác công ty Mỹ có hợp đạo đức không? Ở hầu hết các nước thế giới thứba, tỷ lệ hút thuốc bình quân đầu người đang tăng mạnh. Ở các nướcnày, việc quảng cáo không được kiểm soát; bao bì không bị bắt buộcphải ghi các cảnh báo về sức khỏe. Các công ty thuốc lá Mỹ nhắm nhiềuđến các nước này để bù đắp lại sự kém tăng trưởng trên các thị trườngnước nhà. Đây có phải là marketing có đạo đức hay không? (Thậm chícó đạo đức hay không khi bán một sản phẩm có hại cho sức khỏe nhưthuốc là đến bất cứ nước nào? Những câu hỏi như thế thường được đưara trong các lớp học kinh doanh ở học đường, nhưng dễ bị lờ đi trong thếgiới marketing thực.)Ở Mỹ, hối lộ bị xem là việc vi phạm đạo đức. Nhưng ở nhiều nước châuÁ, Phi, và Trung Đông, các hình thức nhất định của hối lộ được xem làmột khoản chi phí khác của việc kinh doanh. Các món quà bằng tiền, sảnphẩm, thậm chí dịch vụ có thể được đòi hỏi ở các công ty Mỹ khôngchút dè dặt. Chẳng hạn như lãnh đạo các công ty muốn hoạt động ởQatar được yêu cầu phải biếu một khoản gây sửng sốt trị giá 1,5 triệuđô-la gọi là “quà” cho bộ trưởng dầu khí nước này. Viên chức của mộtcông ty dầu khí thuộc sở hữu nhà nước Indonesia đã yêu cầu các nhàcung cấp của Mỹ đóng góp cho một nhà hàng Indonesia ở thành phốNew York để “củng cố” hình ảnh Indonesia trên đất Mỹ? Đạo đức?Tống tiền? Hay đơn giản chỉ là tập quán kinh doanh bình thường?Ác cảm của Mỹ đối với việc hối lộ được phản ánh bằng luật. Năm 1977,Quốc hội đã ban hành Đạo luật chống tham nhũng ở nước ngoài(Foreign Corrupt Practices Act – FCPA) cấm các công ty Mỹ “cung cấphoặc thậm chí thanh toán tiền cho các đảng chính trị, ứng cử viên, hoặcquan chức nuớc ngoài có thẩm quyền trong những tình huống khiến chongười nhận lạm dụng chức vụ của họ để đạt được, duy trì, hoặc tiếp tụcviệc kinh doanh.” Các công ty có thể bị phạt đến 1 triệu đô-la. Một vàinước khác cũng có luật chống hối lộ. Ở Malaysia, hối lộ có thể bị phạt tùdài hạn. Ở Liên Xô cũ, các quan chức phạm tội hoặc nhận hối lộ có thểbị hành quyết. Tuy nhiên ở hầu hết các nước mà luật chống hối lộ chỉ ởtrên giấy thì các truyền thống lâu đời sẽ thay thế luật. Các công ty nướcngoài có sự lựa chọn cách thức ứng xử đối với lời đề nghị, xem việc đólà bất hợp pháp hay chỉ là một tập quán địa phương. Thật vậy, ở một sốnền văn hóa, những gì mà người ngoài xem là hối lộ thật sự chỉ là mộttập quán địa phương. Hành động như thế có thể là dấu hiệu của ý địnhhợp tác kinh doanh, hoặc có thể tượng trưng cho lòng biết ơn, tình bạn,hoặc thậm chí là sự thi hành một nghĩa vụ. Ví dụ, ở Trung Phi, quà biếubằng tiền gọi là zawadi thường được đề nghị và, theo truyền thống, đượcsử dụng để biểu thị niềm vinh hạnh của người biếu.Ranh giới đạo đức của các tập quán của các nước không phải phươngTây được định nghĩa bởi các luật, tập quán thương mại truyền thống,hoặc chuẩn mực xã hội. Việc vi phạm tùy thuộc nhiều vào cách hiểu vàcác quan niệm kinh doanh thông thường được tôi luyện bằng hiểu biếtvề truyền thống của địa phương. Những gì mà người Mỹ xem là hối lộ,ăn xin, hoặc tống tiền có thể đơn giản chỉ là tập quán của địa phương vàkhông gì khác ngoài sự xã giao văn hóa hoặc xây dựng tình hữu nghị.21Giáo dụcNhư ví dụ về thức ăn trẻ em đã chỉ ra, giáo dục kéo theo sự gia tăng tỷ lệbiết chữ có ảnh hưởng lớn đến các lựa chọn dành cho các nhà marketingquốc tế. Trong số các yếu tố của marketing hỗn hợp thì khuyến thị bịảnh hưởng bởi khía cạnh văn hóa này nhất. Chẳng hạn như ở Ấn Độ, nơimà tỷ lệ biết chữ chiếm khoảng 33% và truyền hình cũng như cácphương tiện truyền thông đại chúng khác không phổ biến, thì các mụctiêu quảng cáo thường đạt được thông qua các phương tiện hình ảnhngoài trời (ví dụ các bảng quảng cáo và áp phích trên các con đường) vàcác đoạn quảng cáo xen giữa phim trong các rạp chiếu bóng. Trái lại,quảng cáo trên báo là ngành quảng cáo lớn nhất ở Mỹ.Tổ chức xã hộiTất cả các xã hội đều có một cấu trúc giai tầng xã hội. Các thành viênđược phân theo tầng lớp để có cách cư xử giống nhau, đặc biệt là khi sosánh với thành viên của tầng lớp xã hội khác. So sánh các tầng lớp giữacác xã hội là một việc làm khó. Một người ở tầng lớp trung lưu của Phápvà một người ở tầng lớp trung lưu của Đức thì không có cùng các giá trịvà sở thích. Tuy nhiên, những người ở các tầng lớp cao trong hầu hết cácxã hội dường như có sự tương đồng với nhau hơn là với thành viên củacác tầng lớp khác trong xã hội của riêng họ.22 Điều thú vị là có thể sẽ cósự chuyển dịch của mô hình này do sự nổi lên của giới trẻ toàn cầu vớinhiều giá trị và thị hiếu được chia sẻ; chúng ta đã thảo luận về nổ lực củaLevi Strauss để tranh thủ thị trường mới này ở Chương 2.Đặc tính dễ biến đổi của xã hội, hay sự chuyển đổi từ tầng lớp xã hộinày sang tầng lớp khác, cũng có sự khác biệt đáng kể từ nền văn hóa nàysang nền văn hóa khác. Ở Ấn Độ, các giá trị văn hóa truyền thống củađạo Hindu buộc người ta phải chấp nhận địa vị xã hội của họ, ít nhấ ...