Đầu tư thương hiệu trung tâm thương mại

Đầu tư thương hiệu trung tâm thương mại cần dựa trên hai yếu tố: lợi ích thương hiệu đem lại cho khách hàng và lý do khiến họcó thể tin tưởng khi đến đây mua sắm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đầu tư thương hiệu trung tâm thương mại Đầu tư thương hiệu trung tâmthương mạiĐầu tư thương hiệu trung tâm thương mại cần dựa trên hai yếutố: lợi ích thương hiệu đem lại cho khách hàng và lý do khiến họcó thể tin tưởng khi đến đây mua sắm.Sự thất bại của các trung tâm thương mại (TTTM) bán lẻ ởTP.HCM như Kumho Asiana Plaza và Paragon là lời cảnh báocho những người trong cuộc về yếu tố cốt lõi đối với loại hìnhkinh doanh này là việc đầu tư cho thương hiệu cần được thực thingay từ đầu.Đắc địa chưa chắc thắng“Việc kinh doanh không hiệu quả tại Trung tâm Thương mạiKumho (Kumho Asiana Plaza) đã làm cho các nhà bán lẻ thiệt hạihàng tỉ đồng”, ông Robert Trần, Tổng Giám đốc Khu vực châu Ácủa Tập đoàn Tư vấn Chiến lược Robenny (Canada), cho biết.Tọa lạc tại một trong những vị trí đắc địa ở TP.HCM, nhưngkhông khí mua sắm bên trong khu TTTM Kumho những ngày nàykhá đìu hiu. Dễ dàng bắt gặp một dòng chữ ghi trên tường khutrung tâm này: “Khu bán lẻ hiện đang được nâng cấp”. Hình ảnhnày trái ngược với buổi khai trương hoành tráng vào cuối năm2009, với hàng loạt thương hiệu lớn như Levi’s, Debenhams,Tissot, Elle, Aubade.Nửa năm sau đó, trung tâm này nhanh chóng rơi vào cảnh chợchiều với lác đác vài khách hàng. Từ chỗ có gần 30 gian hàng lúcđầu, đơn vị quản lý TTTM Kumho là Công ty Colliers InternationalVietnam phải “ngậm ngùi” chứng kiến lần lượt sự ra đi của ngườithuê gian hàng vì không thể tiếp tục gồng mình chịu lỗ. CôNguyễn Thị Anh Thư, Phụ trách Quản lý thương hiệu Debenhams(Anh) thuộc nhà phân phối Việt Thái, cho biết: “Trong nửa cuốinăm vừa qua, doanh thu của chúng tôi bị giảm hơn 40% so với 6tháng đầu năm”. Tuy nhiên, một nhà bán lẻ cũng từng kinh doanhtại đây (không muốn nêu tên) tiết lộ: “Nhãn hàng Debenhams cóthể đã lỗ vài trăm ngàn USD vì chi trả quá nhiều cho việc thuêmặt bằng, trang trí nội thất cùng lương nhân viên”.Từ sự thua lỗ đó, Việt Thái phải chuyển Debenhams sang kinhdoanh tại TTTM Vincom, một vị trí cũng khá đắc địa, cách Kumhokhông xa.Một vụ đóng cửa TTTM khác hồi đầu tháng 10.2010 cũng gâyxôn xao giới kinh doanh. Đó là Saigon Paragon.Khai trương ngày 27.6.2009, Saigon Paragon do hai tập đoànKhaisilk và Thủy Lộc đầu tư với số vốn 35 triệu USD theo tỉ lệ gópvốn 50/50. Khi mới đi vào hoạt động, hơn 90% diện tích củaSaigon Paragon đã được lấp đầy. Nhưng chỉ sau hơn một năm ramắt, Công ty Cổ phần Kim Cương (đại diện thương mại củaSaigon Paragon) đã phải sang nhượng trung tâm này lại cho chủđầu tư mới là Parkson (Malaysia).Ông Nguyễn Hoàng Phúc, đại diện Công ty Toàn Gia Thịnh, đơnvị đã ký hợp đồng 3 năm kinh doanh siêu thị tự chọn tại SaigonParagon, cho biết, việc đơn phương chấm dứt hợp đồng củaCông ty Kim Cương đã gây thiệt hại cho công ty ông gần 5 tỉđồng gồm chi phí đầu tư xây dựng, hàng hóa và doanh thu.Sau khi Saigon Paragon đóng cửa và bắt đầu thực hiện thủ tụcchuyển giao cho Parkson, bà Lê Hoài Anh, Tổng Giám đốc Côngty Kim Cương, đã thừa nhận nguyên nhân thất bại của trung tâmnày. “Thật ra chúng tôi chưa bao giờ bước vào kinh doanh, quảnlý mô hình TTTM nên ngay sau khi đi vào hoạt động đã xuất hiệnnhiều sơ sót khiến tình hình kinh doanh không như mong muốn”,bà giải thích.Vậy cần phải đặt ra vấn đề đầu tư cho thương hiệu. Việc đầu tưnày cần làm một cách bài bản đối với mô hình kinh doanh TTTMđể góp phần đảm bảo hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.Quan hệ đối tác nhà bán lẻ, nhà cung ứngTheo ông Robert Trần, Công ty Robenny, việc đầu tư thươnghiệu cho một TTTM phải được xây dựng từ cả 3 nhóm tham gia:chủ đầu tư hay nhà bán lẻ, công ty môi giới và người thuê mặtbằng hay nhà cung ứng hàng hóa. Trong đó, chủ đầu tư TTTM vàcông ty môi giới đóng vai trò ký hợp đồng phân phối mặt bằng từnhà bán lẻ để phân phối lại cho các nhà cung ứng.Tại những thị trường bán lẻ hàng đầu thế giới như Mỹ và Tây Âu,cả 3 nhóm này đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó,vai trò của công ty môi giới khá quan trọng. Ngoài việc đứng giữaký hợp đồng phân phối mặt bằng dạng sỉ với nhà bán lẻ và dạnglẻ với các nhà cung ứng, đơn vị này còn là nhà cung cấp các giảipháp tư vấn cho chiến lược thương hiệu của một TTTM. Ở ViệtNam, dịch vụ chính của các công ty môi giới như CBRE, Savills,Frank Knight chỉ tập trung vào việc tư vấn cho thuê mặt bằng vớicác nhà cung ứng nhằm đảm bảo doanh số cam kết trong khoảngthời gian nhất định với chủ đầu tư. Vì vậy, để đảm bảo hiệu quảkinh doanh, nhà bán lẻ phải tạo được mối quan hệ đối tác lâu dàivới các nhà cung ứng dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệumột cách bài bản.Việc xây dựng thương hiệu TTTM gồm có: phân tích các thóiquen tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, so sánh mô hìnhkinh doanh của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước nhằm xácđịnh sự khác biệt trong định vị thương hiệu và sau cùng, xâydựng chương trình hành động dựa trên hai yếu tố cơ bản là lợiích thương hiệu TTTM có thể đem lại cho khách hàng cũng nhưnhững lý do khiến họ có thể tin tưởng khi đến mua sắm tại đây.Mối quan hệ đối tác giữa nhà bán lẻ và các nhà cung ứng trướctiên được thể hiện qua việc chọn lọc đẳng cấp hàng hóa để đưavào TTTM. Tuy nhiên, điều này không đơn giản vì hiện hầu hếtcác nhà bán lẻ trong nước vẫn chủ trương nhanh chóng lấp đầymặt bằng nhằm sớm thu hồi vốn. Đây cũng là nguyên nhân thấtbại của TTTM Kumho và Saigon Paragon vì sự xuất hiện lẫn lộncủa các thương hiệu nước ngoài cao cấp với hàng hóa nội địa cóđẳng cấp trung bình. Tiếp đến, các nhà cung ứng luôn cần sự hỗtrợ của chủ đầu tư đối với các hoạt động tiếp thị như trình diễnthời trang dành cho phụ nữ, các buổi giới thiệu sản phẩm côngnghệ mới dành cho nam giới hay sự kiện âm nhạc dành chokhách hàng tuổi thanh thiếu niên.Ở TP.HCM, Diamond Plaza được đánh giá là mô hình TTTMtương đối thành công ...