Đề án về 'Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam'

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất, mà nó...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đề án về Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ..... KHOA .... ĐỀ ÁN Một số vấn đề về xâydựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởisắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạchậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lạinhững bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoátkhỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành mộtnền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyềnthống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinhtế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quantrọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏvào tổng sản phẩm quốc nội GDP. Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế thamgia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hànghoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhậnsự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốnđứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được nhữngthương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thịtrường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gianhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO. Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóngbỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Namđã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyểnnhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công tyvõng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Namgia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: Mộtsố vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam. Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứngsau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựngđược những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một sốthương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng đểvươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều đểgiải quyết. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆUI. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1. Thương hiệu Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính củaMarketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựngvà nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói làtrước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thayđổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy màhình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyềnthống về thương hiệu thì cho rằng: Thương hiệu là một cái tên, mộtbiểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằmmục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất vàphân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này,thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năngchính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnhtranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai tròcủa thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu vàcạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệukhông chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. (Như Ambler & styles định nghĩa) Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho kháchhàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểmnày cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậycác thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối vàtiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm vềthương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ). Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệungày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởikhách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sửdụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năngsử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năngtrên. Trong nền kinh tế hiện đ ...