Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán hàng –phần2

Nguyên nhân thất bại trong kinh doanh thường là do có sự không phù hợp ctrong việc lựa chọn kênh bán hàng với quan niệm tiếp thị sản phẩm, sự lựa chọn kênh không chính xác hoặc là sự kết hợp của các điều kiện này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán hàng –phần2 Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán hàng –phần2 “Một lần nữa các anh lại không hoàn thành kế hoạch ... Giải tán, rặt một lũ lười biếng!”. Nguyên nhân thất bại trong kinh doanh thường là do có sự không phù hợp ctrong việc lựa chọn kênh bán hàng với quan niệm tiếp thị sản phẩm, sự lựa chọn kênh không chính xác hoặc là sự kết hợp của các điều kiện này. Một vài năm trước, một công ty lớn tung ra thị trường một loại mỹ phẩm trang điểm bằng cách sử dụng kênh phân phối qui mô lớn, nghĩa là, cung ứng cho một mạng lưới rộng khắp cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, công việc kinh doanh mỹ phẩm trang điểm đòi hỏi phải tuân thủ mô hình giá cả được xác định, đảm bảo cung cấp cho cửa hàng các trang thiết bị cần thiết và một số phương pháp tiếp cận khác để bán hàng. Việc sử dụng phương pháp phân phối qui mô lớn để bán hàng theo cách này đã tỏ ra không hiệu quả. Dự án đã thất bại do có sự không phù hợp giữa sản phẩm và kênh phân phối. Sau đó, công ty này đã từ bỏ hình thức phân phối qui mô lớn và tìm tới sự giúp đỡ của nhà phân phối độc quyền. Hoạt động của hệ thống bán hàng đa cấp với các kênh bán hàng khác thường gắn liền với sự phức tạp. Hệ thống kiểu này đòi hỏi một cách chi tiết các điều kiện hoạt động kinh doanh đối với mỗi kênh bán hàng và một sự hiểu biết rõ ràng chiến lược kinh doanh. Sai lầm có thể dẫn đến việc nảy sinh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà phân phối (ví dụ như trên toàn quốc và trong từng khu vực) hoặc giữa nhà phân phối trung gian và nhà sản xuất sản phẩm, hơn nữa, nhà sản xuất không phải lúc nào cũng là kẻ thắng cuộc… nếu nói một cách trung thực về thành công trong cuộc chiến giá cả, thì rõ ràng là không có người chiến thắng. Cần bao nhiêu nhà phân phối để công việc có hiệu quả? Trong năm 2005, Japan Tobacco International đã cắt giảm số lượng các đại lý từ 80 xuống còn11; British American Tobacco hợp tác với một số nhà phân phối chuyên về bán hàng trực tiếp. Volkswagen lên kế hoạch mở rộng mạng lưới đại lý ở LB Nga từ 45 đến 110 điểm, Audi làm việc với khoảng 30 đại lý trung tâm, nhưng Toyota thích có ít nhất là hai đại lý ở mỗi khu vực với niềm tin rằng điều này cho phép nó duy trì được sự độc lập đối với các đối tác kinh doanh. Việc điều tiết số lượng khách hàng trực tiếp thường dẫn đến mâu thuẫn với nhà phân phối. Bộ phận bán hàng cần thực hiện quy trình đã được duyệt một cách cẩn thận nhất. Không có kiến nghị chung nào về số lượng tối ưu các nhà phân phối cũng như số lượng cấp trong hệ thống bán hàng phức tạp. Có lẽ là số lượng cần được giảm thiểu tối đa để đạt được độ phủ lớn nhất về số lượng và chất lượng của các điểm bán lẻ trong một khu vực, hoặc là phục vụ khách hàng một cách chất lượng và cạnh tranh nhất (trong trường hợp cung cấp dịch vụ). Lúc này việc xác định sự lựa chọn của loại hình phân phối chỉ ra loại hình sản phẩm (dịch vụ), tính chất của nó, quan điểm tiếp thị, cũng như tình hình thị trường hiện tại và tình hình cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh là một phần kế hoạch phát triển tổng thể của công ty. Đối với các tổ chức làm việc trong ngành FMCG, sự chuyển đổi sang mạng lưới bán lẻ trực tiếp trong thời gian gần đây trở thành bắt buộc trong cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị trường. Đồng thời sự phát triển của mạng lưới cửa hàng cũng trở thành nguy cơ của chính sự tồn tại phương thức bán lẻ truyền thống. Không phải ngẫu nhiên mà tỷ trọng cửa hàng kiểu truyền thống từ năm 2003 đến năm 2004 giảm từ 75% xuống còn 67%, trong khi tỷ lệ phần trăm các điểm bán hàng hiện đại (modern trade) tăng từ 8% năm 2003 lên 23,8% vào năm 2005. Theo dự báo, tỷ trọng của cửa hàng hiện đại vào năm 2010 là khoảng từ 44 đến 61%. Rõ ràng, tính chất và tham số các nhà phân phối sẽ thay đổi dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố này. Sự lựa chọn các nhà phân phối Sau khi đã xác định chiến lược kinh doanh và kênh bán hàng, bây giờ chúng ta cần phải lựa chọn đối tác. Ở giai đoạn này cũng có thể sẽ xuất hiện những khó khăn dẫn đến thất bại. Sự lựa chọn sai nhà phân phối trung gian, mặc dù chỉ do một trong những tiêu chí liệt kê dưới đây, cũng đem lại sự thiệt hại cho vị thế thị trường không phải chỉ của một công ty. Trong việc tìm kiếm nhà phân phối, cần phải dựa vào các tiêu chí sau đây: 1.Năng lực: khối lượng bán hàng và nhịp độ tăng trưởng, tỷ trọng và thị phần (số lượng người mua, cơ cấu của họ, tỷ lệ của mức bán buôn và bán lẻ), thị phần của các nhóm khách hàng mục tiêu (nhà sản xuất quan tâm), thực trạng cơ cấu bán hàng (số lượng các đại diện bán hàng, bao gồm cả những người bán hàng theo giá niêm yết, hiệu quả của họ), sự xâm nhập vào thị trường khu vực (số lượng các chi nhánh, vị trí của họ, thị phần của những khách hàng chủ yếu tại thị trường địa phương), v.v. 2. Chỉ số về công tác hậu cần: Diện tích và tình trạng của nhà kho, bao gồm cả tại các địa phương, thể tích chứa hàng, đặc điểm về giao thông vận tải, chu kỳ cung ứng, chỉ số hàng lưu kho bị hỏng. Thông số này ngày càng trở nên quan trọng hơn trong tình huống khi tình hình thị trường thay đổi các nhà phân phối bắt đầu định vị lại mình giống như nhà cung ứng hậu cần, mặc dù trong thực tế chức năng của họ rộng lớn hơn nhiều. 3.Thực trạng các chỉ số tài chính: giá trị và biến động công nợ, độ quay vòng dữ trữ kho; khả năng thanh toán; nhu cầu vốn lưu động; điều khoản đối với người mua. 4.Hình ảnh. Chỉ tiêu quan trọng này thường bị bỏ qua, mặc dù hình ảnh của nhà trung gian là một phần thương hiệu bán hàng của họ. Trong ví dụ đã nói ở phần trên, người ta sử dụng mạng lưới bán lẻ mỹ phẩm là kênh phân phối sản phẩm xem OLAY như là một sản phẩm cao cấp. Hãy thử hình dung nếu như những hộp kem này được bán ngoài chợ bên cạnh bột giặt và dầu gội đầu? Thực sự là điều không tưởng nếu trên thực tế đã xảy ra như vậy (với các hàng hóa khác, cũng đúng như vậy)! Vấn đề về sự phù hợp của việc giới thiệu hình ảnh, danh tiếng củ ...