Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu

Rất dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế về tình trạng phá sản của thương hiệu, nhưng có lẽ mọi chuyện còn phức tạp hơn vậy. John Gerzema, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất, The Brand Bubble, cho biết: “Sự khốc liệt của nền kinh tế không chỉ phơi bầy những tài sản độc hại của thương hiệu mà còn cho thấy những tương hiệu kém khác biệt.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu i u gì th t s x y ra i v i các thương hi uR t d dàng l i cho n n kinh t v tình tr ng phá s n c athương hi u, nhưng có l m i chuy n còn ph c t p hơn v y. JohnGerzema, tác gi c a cu n sách bán ch y nh t, The Brand Bubble,cho bi t: “S kh c li t c a n n kinh t không ch phơi b y nh ngtài s n c h i c a thương hi u mà còn cho th y nh ng tương hi ukém khác bi t.Nhi u thương hi u không có nh ng kh năng thông thư ng xâyd ng s khác bi t m nh m trong thương hi u và d n u ngư itiêu dùng trong tương lai. Nh ng thi u h t ó tr nên rõ ràng hơnbao gi h t trong nh ng th i i m như th này.”Trong cu n sách c a mình, Gerzeman quan tâm n s thay ivai trò c a ngư i tiêu dùng trong vi c xác nh giá tr thương hi u.Ông cho bi t: “Ngư i tiêu dùng hành ng ngày càng gi ng m tnhà u tư. H ã nâng cao m c trông i nên các thương hi utrong vi c liên t c t o ra nh ng ng c nhiên thú v , thích nghi vàphát tri n.” Ông cho bi t thêm: “Nhưng thương hi u lâm vào tìnhtr ng phá s n là nh ng thương hi u không t o ra ư c s phát tri n thích nghi ho c không khác bi t b t u v i i u ki nm i.”B ng ch ng gây n tư ng m nh nh t i v i công chúng trong githuy t c a Gerzeman là v phá s n gây choáng váng g n ây c aGM. Cùng v i s phá s n là ho t ng chuy n như ng m t vàithương hi u c a nó. Th m chí trư c khi phá s n, GM ã ngưng s nxu t Oldsmobile, m t thương hi u ã l i th i cho dù có b dày l chs . S phá s n ã gi t ch t Pontiac, m t thương hi u ư c nhi ungư i công nh n ã góp công l n vào thành công trư c ây c aGM. Pontiac là “xe hơi cơ b p” trong dòng xe hơi cho ngư i Mc a Chevy. Thương hi u Pontiac ã t o ra nh ng bài hát như“Little GTO” và tr thành bi u tư ng c a ng mày râu. Tuynhiên, cu i cùng thì Ponitac cũng sa l y, không th ti p t c c nhtranh trong m t th trư ng m i linh ho t hơn.Bill Sowerby, m t giám c ã v hưu c a GM nh n xét vPontiac: “Nó không có tr ng i m. Tr v th p niên 70 và 80, th ikỳ hoàn kim c a Pontiac, nó có các bi u tư ng như dây chuy nvàng, qu n ng loe phù h p v i th i kỳ này. Nhưng nó ã d n ánh m t tài s n c a nó.” Có l s u phá s n c a GM là m t i utích c c n u không t o ra nh hư ng x u: Quá trình ch n l c b t u, nh ng thương hi u không còn phù h p s b ào th i.Trong khi thương hi u Pontiac s ra i vào cu i năm 2009, thình ng thương hi u khác c a GM có th v n t n t i. Ví d nhưSaturn, ã có lúc thương hi u này ư c xem như bi u tư ng choxu hư ng m i c a GM. Th m chí khi ư c gi i thi u l n u tiên,m i liên h gi a nó và GM ã ư c gi m thi u t i a. Hi n t icông ty ang t b nó, nhưng có v nó s s ng sót, b i vì t p oànPenske Automotive, t p oàn u tư l n th hai t i M ã ng ýmua l i thương hi u này.M i vi c x y ra v i Staturn không ph i là b t thư ng. G n ây, r tnhi u thương hi u phá s n ã ư c h i sinh trong m t hình tháis ng khác, lý do là: M t thương hi u t n t i càng lâu, nó càng ư c m r ng và s nh n bi t v nó là m nh m , lâu dài. M tthương hi u cho dù có phá s n hay không, thì cũng ã xây d ng ư c nh ng giá tr tương x ng v i i u gì ó. Ngay c m t thươnghi u ã phá s n cũng có ti m năng cho m t cu c s ng th hai.Polaroid là trư ng h p i n hình v m t thương hi u th t b i,nhưng tài s n c a nó quá l n có th ch t. th i kỳ c a mình,nó là m t thương hi u m nh v i nh ng khác bi t rõ ràng, nó cóm i liên h ch t ch v i “ngh nhi p nh l y li n”. Nhưng cu icùng chính c i m c nh t này l i là nguyên nhân cho s xu ngd c c a thương hi u khi ngành nhi p nh bư c sang k nguyên kthu t s . Polaroid ã c g ng tái u tư cho b n thân và m i liên hgi a nó v i ngh nhi p nh l y li n – ã l i th i – nhưng không ththành công. T p oàn Polaroid ã phá s n, bán thương hi u và cu icùng công ty mua l i thương hi u này cũng th t b i (vì nh ngnguyên nhân khác).Thương hi u có phá s n hay không thì cái tên Plaroid v n s ng.B i vì g n ây vào năm 2009, m t Camera k thu t s có g n máyin mang tên Polaroid PoGo ã ư c gi i thi u. Vào tháng 4/2009Polaroid ư c mua l i b i m t công ty, công ty này d nh s c pphép s d ng tên thương hi u trên toàn c u.Th c t , c p phép là m t cách th c nh m kéo dài s t n t i c am t thương hi u phá s n. Gerzeman cho bi t, “… có nhi u thươnghi u g p r c r i nhưng v n s h u nh ng giá tr to l n. i u quantr ng là ph i nh hình l i mô hình kinh doanh xoay quanh nh ng i m khác bi t m nh m nh t c a thương hi u ho c tìm nh ng gi ipháp m i t o ra s khác bi t.” Gerzeman vi n d n SharperImage như m t thương hi u phá s n, nhưng ã tái n i b t thôngqua “mô hình kinh doanh c p phép.”Sharper Image cùng v i các thương hi u phá s n khác nhưLinens’n Things và Bombay ư c mua l i b i hai công ty i tácHilco Toronto và Gordon Brothers Boston vào kho ng 175tri u USD (“Brand Name Lives After Stores Close”, New YorkTimes, 14/4/2009). Tên Sharper Image ư c g n trên hàng hóam i xu t hi n Macy’s, JCPeney và Bed Bath & Beyond.Linens’n Things bán hàng thông qua m t website. Bombay ư ctrông ư c tr thành m t dòng s n ph m n i th t.L i ích ây là gì? Jamie Salter, CEO a Hilco, “ ã tiên oándoanh s m t t ô m t năm c a Sharper Image và Linens ’nThings trong 5 năm t i.” - theo New York Times.Nh ng thương hi u phá s n khác v n còn r t nhi u. Ch ng h nnhư hai nhà bán l CompUSA và Circuit City, hai công ty này ã óng c a và b thanh lý nhưng tài s n c a nó u ã ư c mua l i,và chúng v n ti p t c ho t ng dư i nh ng cái tên cũ thông quacác c a hàng tr c tuy n. Website SEOBook.com ch ra r ng vi cgi thương hi u Circuit City ti p t c t n t i trên phương ti n tr ctuy n giúp công vi c kinh doanh t t hơn: “CircuitCity.com ãnhanh chóng tái xu t hi n trong tu n v a r i t n d ng th m nhc a thương hi u.”Trong quá kh , các thương hi u phá s n có th b b rơi. Nhưngngày nay, các thương hi u phá s n là cơ h i cho các công ty ...