Điều gì thật sự xảy ra với các thương hiệu

Rất dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế về tình trạng phá sản của thương hiệu, nhưng có lẽ mọi chuyện còn phức tạp hơn vậy. John Gerzema, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất, The Brand Bubble, cho biết: “Sự khốc liệt của nền kinh tế không chỉ phơi bầy những tài sản độc hại của thương hiệu mà còn cho thấy những tương hiệu kém khác biệt.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Điều gì thật sự xảy ra với các thương hiệuĐiều gì thật sự xảy ra đối với cácthương hiệuRất dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế về tình trạng phá sản củathương hiệu, nhưng có lẽ mọi chuyện còn phức tạp hơn vậy. JohnGerzema, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất, The BrandBubble, cho biết: “Sự khốc liệt của nền kinh tế không chỉ phơi bầynhững tài sản độc hại của thương hiệu mà còn cho thấy nhữngtương hiệu kém khác biệt.Nhiều thương hiệu không có những khả năng thông thường đểxây dựng sự khác biệt mạnh mẽ trong thương hiệu và dẫn đầungười tiêu dùng trong tương lai. Những thiếu hụt đó trở nên rõràng hơn bao giờ hết trong những thời điểm như thế này.”Trong cuốn sách của mình, Gerzeman quan tâm đến sự thay đổivai trò của người tiêu dùng trong việc xác định giá trị thươnghiệu. Ông cho biết: “Người tiêu dùng hành động ngày càng giốngmột nhà đầu tư. Họ đã nâng cao mức độ trông đợi nên cácthương hiệu trong việc liên tục tạo ra những ngạc nhiên thú vị,thích nghi và phát triển.” Ông cho biết thêm: “Nhưng thương hiệulâm vào tình trạng phá sản là những thương hiệu không tạo rađược sự phát triển để thích nghi hoặc không đủ khác biệt để bắtđầu với điều kiện mới.”Bằng chứng gây ấn tượng mạnh nhất đối với công chúng tronggiả thuyết của Gerzeman là vụ phá sản gây choáng váng gần đâycủa GM. Cùng với sự phá sản là hoạt động chuyển nhượng mộtvài thương hiệu của nó. Thậm chí trước khi phá sản, GM đãngưng sản xuất Oldsmobile, một thương hiệu đã lỗi thời cho dùcó bề dày lịch sử. Sự phá sản đã giết chết Pontiac, một thươnghiệu được nhiều người công nhận đã góp công lớn vào thànhcông trước đây của GM. Pontiac là “xe hơi cơ bắp” trong dòng xehơi cho người Mỹ của Chevy. Thương hiệu Pontiac đã tạo ranhững bài hát như “Little GTO” và trở thành biểu tượng của đấngmày râu. Tuy nhiên, cuối cùng thì Ponitac cũng sa lầy, không thểtiếp tục cạnh tranh trong một thị trường mới linh hoạt hơn.Bill Sowerby, một giám đốc đã về hưu của GM nhận xét vềPontiac: “Nó không có trọng điểm. Trở về thập niên 70 và 80, thờikỳ hoàn kim của Pontiac, nó có các biểu tượng như dây chuyềnvàng, quần ống loe phù hợp với thời kỳ này. Nhưng nó đã dầnđánh mất tài sản của nó.” Có lẽ sựu phá sản của GM là một điềutích cực nếu không tạo ra ảnh hưởng xấu: Quá trình chọn lọc bắtđầu, những thương hiệu không còn phù hợp sẽ bị đào thải.Trong khi thương hiệu Pontiac sẽ ra đi vào cuối năm 2009, thìnhững thương hiệu khác của GM có thể vẫn tồn tại. Ví dụ nhưSaturn, đã có lúc thương hiệu này được xem như biểu tượng choxu hướng mới của GM. Thậm chí khi được giới thiệu lần đầu tiên,mối liên hệ giữa nó và GM đã được giảm thiểu tối đa. Hiện tạicông ty đang từ bỏ nó, nhưng có vẻ nó sẽ sống sót, bởi vì tậpđoàn Penske Automotive, tập đoàn đầu tư lớn thứ hai tại Mỹ đãđồng ý mua lại thương hiệu này.Mọi việc xảy ra với Staturn không phải là bất thường. Gần đây,rất nhiều thương hiệu phá sản đã được hồi sinh trong một hìnhthái sống khác, lý do là: Một thương hiệu tồn tại càng lâu, nócàng được mở rộng và sự nhận biết về nó là mạnh mẽ, lâu dài.Một thương hiệu cho dù có phá sản hay không, thì cũng đã xâydựng được những giá trị tương xứng với điều gì đó. Ngay cả mộtthương hiệu đã phá sản cũng có tiềm năng cho một cuộc sốngthứ hai.Polaroid là trường hợp điển hình về một thương hiệu thất bại,nhưng tài sản của nó quá lớn để có thể chết. Ở thời kỳ của mình,nó là một thương hiệu mạnh với những khác biệt rõ ràng, nó cómối liên hệ chặt chẽ với “nghề nhiếp ảnh lấy liền”. Nhưng cuốicùng chính đặc điểm độc nhất này lại là nguyên nhân cho sựxuống dốc của thương hiệu khi ngành nhiếp ảnh bước sang kỷnguyên kỹ thuật số. Polaroid đã cố gắng tái đầu tư cho bản thânvà mối liên hệ giữa nó với nghề nhiếp ảnh lấy liền – đã lỗi thời –nhưng không thể thành công. Tập đoàn Polaroid đã phá sản, bánthương hiệu và cuối cùng công ty mua lại thương hiệu này cũngthất bại (vì những nguyên nhân khác).Thương hiệu có phá sản hay không thì cái tên Plaroid vẫn sống.Bời vì gần đây vào năm 2009, một Camera kỹ thuật số có gắnmáy in mang tên Polaroid PoGo đã được giới thiệu. Vào tháng4/2009 Polaroid được mua lại bởi một công ty, công ty này dựđịnh sẽ cấp phép sử dụng tên thương hiệu trên toàn cầu.Thực tế, cấp phép là một cách thức nhằm kéo dài sự tồn tại củamột thương hiệu phá sản. Gerzeman cho biết, “… có nhiềuthương hiệu gặp rắc rối nhưng vẫn sở hữu những giá trị to lớn.Điều quan trọng là phải định hình lại mô hình kinh doanh xoayquanh những điểm khác biệt mạnh mẽ nhất của thương hiệuhoặc tìm những giải pháp mới để tạo ra sự khác biệt.” Gerzemanviện dẫn Sharper Image như một thương hiệu phá sản, nhưng đãtái nổi bất thông qua “mô hình kinh doanh cấp phép.”Sharper Image cùng với các thương hiệu phá sản khác nhưLinens’n Things và Bombay được mua lại bởi hai công ty đối tácHilco ở Toronto và Gordon Brothers ở Boston vào khoảng 175triệu USD (“Brand Name Lives After Stores Close”, New YorkTimes, 14/4/2009). Tên Sharper Image được gắn trên hàng hóamới xuất hiện ở Macy’s, JCPeney và Bed Bath & Beyond.Linens’n Things bán hàng thông qua một website. Bombay đượctrông được trở thành một dòng sản phẩm nội thất.Lợi ích ở đây là gì? Jamie Salter, CEO ủa Hilco, “đã tiên đoándoanh số một tỷ đô một năm của Sharper Image và Linens ’nThings trong 5 năm tới.” - theo New York Times.Những thương hiệu phá sản khác vẫn còn rất nhiều. Chẳng hạnnhư hai nhà bán lẻ CompUSA và Circuit City, hai công ty này đãđóng cửa và bị thanh lý nhưng tài sản của nó đều đã được mualại, và chúng vẫn tiếp tục hoạt động dưới những cái tên cũ thôngqua các cửa hàng trực tuyến. Website SEOBook.com chỉ ra rằngviệc giữ thương hiệu Circuit City tiếp tục tồn tại trên phương tiệntrực tuyến giúp công việc kinh doanh tốt hơn: “CircuitCity.com đãnhanh chóng tái xuất hiện trong tuần vừa rồi để tận dụng thếmạnh của thương hiệu.”Trong quá khứ ...