Điều gì xảy ra đối với các thương hiệu phá sản?

Nhiều người cho rằng phá sản giống như là một sự sống sót sẽ kết thúc. Nhưng trong môi trường kinh tế ngày nay, phá sản không còn là một từ xấu nữa, nó trở nên khá quen thuộc và thậm chí trong đó, người ta có thể tìm thấy nhiều cơ hội kinh doanh mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Điều gì xảy ra đối với các thương hiệu phá sản?Điều gì xảy ra đối với các thươnghiệu phá sản?Nhiều người cho rằng phá sản giống như là một sự sống sót sẽkết thúc. Nhưng trong môi trường kinh tế ngày nay, phá sảnkhông còn là một từ xấu nữa, nó trở nên khá quen thuộc và thậmchí trong đó, người ta có thể tìm thấy nhiều cơ hội kinh doanhmới.Thật dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế khi một thương hiệu bị phásản nhưng thực tế nó lại phức tạp hơn điều đó. “Tính dữ dội củanền kinh tế hiện tại không chỉ đang lộ ra những vấn đề không tốtmà còn cả những thương hiệu cũng gặp cực kỳ khó khăn”. JohnGerzema, tác giả cuốn sách bán chạy nhất The Brand Bubble nói“Nhiều thương hiệu tỏ ra bất lực khi xây dựng sự khác biệtthương hiệu mạnh và hướng tới người tiêu dùng. Thâm hụt đótrở nên rõ ràng hơn.” (“Bankrupt Brands,” TheBrandBubble.com,20/2 2009).Quan điểm của Gerzema được đưa ra khá hoàn hảo. Trong cuốnsách của ông, Gerzema đã nhấn mạnh đến vai trò thay đổi củangười tiêu dùng khi họ tiếp cận đến thương hiệu. Ông nói rằngngười tiêu dùng đang “ngày càng hành động giống như các nhàđầu tư. Họ có kỳ vọng cao cho những thương hiệu để tiếp tục tạosự ngạc nhiên, xây dựng và phát triển. Các thương hiệu phá sảnkhông phát triển hoặc không đủ khác biệt để bắt đầu.”Bằng chứng phổ biến nhất trong giả thuyết của Gerzema có thểlà việc phá sản đáng ngạc nhiên gần đây của General Motors.Thậm chí trước khi phá sản, GM đã ngừng sản xuất Oldsmobile,một thương hiệu mà mặc dù có lịch sử dâu dài nhưng đã trở nêncũ. Tuy nhiên, bản thân nó phá sản đã giết chết Pontiac, mộtthương hiệu mà nhiều người đam mê ô tô đồng ý rằng đó là mộtphần rất thành công của GM trong giai đoạn trước đó. Pontiac làloại xe “cơ bắp” và trở thành biểu tượng của phái mạnh. Nhưngcuối cùng thì Pontiac cũng bị mắc kẹt trong một quá khứ đầy“vũng lầy”, không thể cạnh tranh được ở thị trường mới.Bill Sowerby, cựu quản lý của GM nói về Pontiac: “Trở lại nhữngnăm 70, 80, thương hiệu này đã có một thời kỳ huy hoàng. Nó cómột chỗ đứng “vàng” trên thị trường, một hình ảnh đáng làm biểutượng thời bấy giờ. Nhưng sau đó thực sự thì thương hiệu đã bịmất đi tất cả” (“Pontiac Closing Stirs Muscle Car Memories,” TheWashington Times, April 28, 2009).Trong khi thương hiệu Pontiac sẽ ra đi vào cuối năm 2009, thìnhững thương hiệu khác của GM có thể sống để nhìn nhữngngày tiếp theo trong tương lai. Ví dụ, Saturn được coi như làthương hiệu biểu trưng cho phương diện mới của GM. Khi lầnđầu tiên đưa ra thị trường, sự liên kết của Saturn với GM thậmchí đi xuống. Và hiện nay nó cũng bị công ty lãng quên. Tuy nhiênnhìn bề ngoài có vẻ như Saturn sẽ sống sót bởi vì tập đoànPenske Automotive, lớn thứ hai ở Mỹ đã đồng ý tiếp quản thươnghiệu.Điều đang xảy ra đối với Saturn không phải là hiếm. Mới đây,dường như những thương hiệu bị phá sản đang được hồi sinhtrong một dạng sống khác khi bước vào “cõi chết”. Lý do: chấtlượng khó nắm bắt được gọi là “tài sản thương hiệu”. Một tênthương hiệu tồn tại càng lâu và quảng cáo càng rộng rãi thì sựquan tâm của nó càng được kéo dài và có sức mạnh. Thươnghiệu, dù phá sản hay không đã xây dựng giá trị đều được tínhtoán cho một số điều. Thậm chí một thương hiệu đã bị đổ vỡcũng có tiềm năng cho cuộc sống thứ hai.Polaroid là trường hợp kinh điển của một thương hiệu khôngthành công nhưng tài sản thương hiệu của nó dường như quámạnh. Trong những năm tháng hoàng kim, Polaroid là mộtthương hiệu khá nổi tiếng, có sự khác biệt lớn, gắn bó chặt chẽvới những “bức ảnh tức thời” nhưng thực tế vị trí duy nhất này đãdẫn tới sự sụp đổ của nó khi những bức ảnh đó liên quan đếntruyền thông số. Trong khi Polaroid cố gắng đầu tư lại bản thânthì sự liên kết của nó với những bức hình tức thời – bây giờ thì cổxưa – không thể vượt qua được. Tập đoàn Polaroid khi đã phásản thì bán thương hiệu và sau đó công ty mua lại thương hiệunày cũng phá sản.Thương hiệu phá sản hay không thì cái tên Polaroid vẫn cònsống. Đầu năm 2009, một chiếc máy ảnh kỹ thuật số tích hợpmáy in gọi là Polaroid PoGo được đưa ra thị trường. Trong tháng4/2009, thương hiệu Polaroid PoGo được tiếp tục xây dựng bởimột công ty và có dự định là cấp giấy phép tên thương hiệu nàyra toàn cầu.Trên thực tế, việc cấp giấy phép tên đó là một trong những cáchđể cứu vãn cuộc sống của một thương hiệu phá sản. Gerzemacho rằng nhiều thương hiệu khó khăn vẫn tiếp tục có giá trị khổnglồ. Chìa khóa là cần phải làm mới lại mô hình kinh doanh quanhnhững điểm mạnh nhất, khác biệt nhất của thương hiệu hoặc đầutư nhiều cách mới để tạo ra cái mà thị trường không có nhằm đápứng yêu cầu của người tiêu dùng..Gerzema cũng nói rằng Sharper Image giống như là một thươnghiệu đang được nổi lên thông qua mô hình kinh doanh cấp giấyphép.Sharper Image với tên thương hiệu phá sản Linens ’n Things vàBombay được quản lý bởi hiệp hội hai công ty Hilc ...