Different - Khác biệt thoát khỏi bấy đàn cạnh tranh: Phần 2

Nối tiếp phần 1, phần 2 cuốn sách Different - Khác biệt thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh giới thiệu về: không cạnh tranh, nghịch đảo, tách biệt, lay động lòng người, Marketing thiển cận...Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Different - Khác biệt thoát khỏi bấy đàn cạnh tranh: Phần 2PHẦN II. KHÔNG CẠNH TRANHNghịch đảoViệc tiếp thu một công nghệ mới có thể tạo ra một thời khắc lịch shuy hoàng. Năm 1995, khi còn là một sinh viên sau đại học ở bangCalifornia, tôi đâu thể ngờ rằng thế giới quanh tôi đang sắp đổi thay.S việc bắt đầu một cách khá ngây ngô; tôi vừa tậu một chiếc máytính xách tay mới và một người bạn bảo rằng tôi nên tải về mộtphần mềm có tên Netscape để truy cập Internet. “Bắt đầu bằng cáchgõ vào Yahoo!” bạn tôi bảo.Khi đó, chúng tôi còn dùng nh ng thuật ng rắc rối như “không gianảo”, “mạng siêu tốc” và “siêu xa lộ thông tin” để chỉ mạng Internet,cách duy nhất để hầu hết mọi người có thể lướt web là s dụngYahoo! hoặc một trong số các cổng tìm kiếm khác – AOL, Excite,AltaVista. Điều thú vị là không ai trong chúng tôi hiểu rõ mình nênlàm gì trên mạng; tất cả nh ng gì chúng tôi biết là trên đó có nh ngluồng thông tin cuồn cuộn; và nếu bạn muốn tiếp cận chúng, bạn sẽcần một hướng dẫn viên, hoặc nếu muốn thì gọi là một ngườihướng dẫn ảo cũng được. Đây chính là chức năng c a các cổng tìmkiếm; chúng sẽ cầm tay chúng ta bước vào chuyến phiêu du gi ađại dương nội dung dào dạt.Với tôi, mọi thứ bắt đầu và kết thúc với Yahoo! Khi tôi mới bắt đầus dụng dịch vụ này, công ty mới chỉ là một đứa trẻ non nớt, đượcvài năm tuổi và đang dò dẫm bước trên đường đời. Nhưng khi kinhnghiệm tr c tuyến c a tôi tăng dần, đứa trẻ đó cũng lớn theo. Haycó lẽ là theo chiều ngược lại – khi Yahoo! lớn lên thì kinh nghiệmtr c tuyến c a tôi cũng tăng lên như một hệ quả.Ban đầu, Yahoo! đăng vài tiêu đề tin tức lên trang ch . Rồi đến giáchứng khoán và kết quả thể thao mới nhất. Rồi d báo thời tiết. Tùychọn cá nhân. E-mail. Đấu giá. Với m i thông tin bổ sung trên trangch c a Yahoo!, một phần mới c a Internet lại mở ra cho tôi. Tròchơi. Phân loại tr c tuyến. Dịch vụ lịch. Thông tin du lịch. M i ngàylại có một chức năng mới, một lợi ích mới để tôi khám phá. Danhsách tuyển dụng. T vi. Tin giải trí. Đây là s mở-rộng-theo-phép-cộng với tốc độ siêu kh ng, và do tất cả các cổng tìm kiếm ch đạo– Excite, AltaVista, AOL – đều bắt nhịp được cuộc chơi, nên chỉtrong vòng vài năm, tất cả đã tiến hóa thành nh ng cuộc đại yếntr c tuyến phục vụ buffet đầy ắp thông tin và dịch vụ: 20Lúc đó, nh ng công ty này không chỉ quy định nhịp độ cạnh tranhtrong ngành, mà họ còn thiết lập chuẩn tiêu dùng trong cách thứcmọi người tìm kiếm thông tin trên mạng. Thậm chí nếu có thời điểmmà ai cũng có thể trở thành một nhà tiên tri – nghĩa là ai cũng dđoán được các Cổng thông tin c a Tương lai sẽ như thế nào – thìđó chính là lúc này, vì qu đạo tiến hóa c a ngành đã hiện rõ hơnbao giờ hết. Rõ ràng, chúng ta đang hướng đến một tương lai màtrong đó tất cả các cổng tìm kiếm ch đạo sẽ mang đến vô số trangweb chứa nhiều lợi ích và dịch vụ hơn. Cánh Cổng c a Ngày mai sẽrộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn ào hơn và hào nhoánghơn cánh cổng c a Ngày hôm nay, cũng như Cánh cổng c a Ngàyhôm nay đã từng rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn ào hơnvà hào nhoáng hơn Cánh cổng c a Ngày hôm qua.Nhưng rồi một thứ đã đặt tương lai ấy vào vòng nghi vấn. Đó chínhlà Google.Google đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàngngày c a chúng ta, đến n i chúng ta dường như quên đi s ấntượng c a nó trong nh ng ngày mới xuất hiện. Ấn tượng khôngphải vì nh ng điều nó làm, mà vì nh ng điều nó không làm. Là đốith muộn màng trong cuộc chơi cổng tìm kiếm, trang ch c aGoogle không chỉ đơn giản mà còn tối giản, trần trụi; nó hoàn toànchỉ là một c máy hút thông tin. Trong khi Yahoo! mở ra cả một đạidương, thì Google chỉ đưa đến một tấm bảng trống trơn. Trang chc a Google chỉ có một nhân tố duy nhất: ô nhập liệu với nút tìmkiếm. 21Hầu hết nh ng người s dụng thông thường đều không nhận rathời khắc đó chính là định mệnh. Từ ngày đầu tiên, công ty đã chđịnh cung cấp một trang ch sạch sẽ nhất có thể, thậm chí khi điềunày có nghĩa là họ sẽ bỏ đi nh ng lợi ích mà người tiêu dùng đãquen thuộc ở nh ng cổng tìm kiếm khác. Không có bất kỳ dấu hiệuh u hình nào cho thấy Google có đăng tin tức. Hoặc d báo thờitiết. Hoặc thông tin chứng khoán. Hoặc dịch vụ mua sắm. Khônghình ảnh, không đồ họa lung linh, không gì cả. Nói cách khác, khinh ng đối th cạnh tranh chính – như Yahoo!, AOL… – đang lao hếttốc l c thì Google bước vào và ném mình theo chiều ngược lại.***Google là cái mà tôi gọi là một “thương hiệu định vị ngược”. Thươnghiệu định vị ngược là một dạng đặc biệt c a thương hiệu ý tưởng,khi công ty đưa ra một quyết định thận trọng nhằm thách thức xuhướng mở rộng trong một ngành hàng nơi người tiêu dùng luôntrông chờ s cải tiến. Điều này có nghĩa là họ cương quyết từ bỏnh ng lợi ích mà các công ty khác trong ngành cảm thấy phải giànhgiật. Thương hiệu nghịch đảo nói không khi nh ng người khác nóicó. Và họ làm điều đó một cách công khai. Không một lời tạ l i.Hãy xem nh ng ẩn ý đằng sau quyết định này. Trong kinh doanh nóichung và marketing nói riêng, không đáp ứng được kỳ vọng c angười tiêu dùng là một trong nh ng thiếu sót lớn nhất. Vì thế, khônggì có thể khiến người tiêu dùng s ng sốt hơn là khi công ty quyếtđịnh loại bỏ nh ng lợi ích mà họ đang trông đợi được nhận. Đây làlý do khái niệm nghịch đảo đi ngược lại bản năng c a nh ng nhàkinh doanh. Khi toàn bộ ngành hàng đang đua nhau lao về hướngbắc, thì chẳng lý nào một mình bạn lại đi về phương nam.Nhưng đó chưa phải là tất cả. Đa số các thương hiệu tối giản có xuhướng trở thành phế phẩm c a thị trường. Bạn biết rồi đấy – nh ngcông ty cung cấp sản phẩm với giá bèo hiếm khi được các đồngnghiệp cao cấp coi trọng. Đó là nh ng thương hiệu như Motel 6.Kmart. Đồ nội thất chiết khấu c a hãng Bob. Chu i c a hàng FamilyDollar.Nhưng các thương hiệu định vị ngược đã tránh khỏi số kiếp nàythông qua một quyết định thứ hai cũng táo bạo không kém. Họ kếthợp lời tuyên bố về giá trị tối giản c a sản phẩm với một loại tiện ích ...