Định giá đúng cho thương hiệu

“Thương hiệu“ đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong thời đại hiện nay. Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn, kéo theo sự “ lên ngôi “ của thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định giá đúng cho thương hiệuĐịnh giá đúng cho thương hiệu“Thương hiệu“ đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong thời đại hiện nay. Mức độ cạnh tranhtrên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn, kéo theo sự “lên ngôi “ của thương hiệu.Ngày nay, kẻ chiếm thế thượng phong là kẻ nắm trong tay thị trường chứ không phải là nhà máy. Chínhvì vậy, chỉ có thái độ và quan điểm đúng đắn về xây dựng và bảo vệ thương hiệu mới có thể giúp cho ácdoanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, có thể tồn tại và phát triển trong xu thếcạnh tranh cao cùng với sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tầm cỡ quốc tế.Thương hiệu là tài sảnTrước hết, ban giám đốc công ty và những người quản lý bộ phận Marketing cần nhìn nhận thương hiệulà một tài sản. Dù không hữu hình như một toà cao ốc hay một dây chuyền sản xuất, nhưng thương hiệuchắc chắn góp phần không nhỏ vào doanh thu và lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp đang “ăn nênlàm ra“. Tại sao một chiếc máy tính thương hiệu IBM lại có thể bán mắc hơn một chiếc máy cùng cấuhình mang thương hiệu DELL? Đơn giản là vì thương hiệu IBM đã tạo ra những giá trị cộng thêm bêncạnh những giá trị cơn bản của mình. Ngày nay, người tiêu dùng mua xe gắn máy không chỉ để đi lại,mua điện thoại di động không chỉ để nghe và nhắn tin, hay mua quần áo đơn thuần chỉ để mặc mà họsẵn sàng chi thêm tiền để mua những giá trị vô hình như: sự sang trọng, lịch lãm, sự sành điệu, trẻ trung,hay đơn thuần chỉ để thể hiện tính cách hay đẳng cấp của mình. Họ chọn thương hiệu này thay vìthương hiệu kia bởi vì họ cảm nhận được ở chúng những giá trị riêng biệt. Nếu thương hiệu không cóbản sắc riêng, nó chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đơn thuần. Nhưng một khi đã tìm được chỗ đứng chomình trong tâm trí khách hàng, bản sắc thương hiệu sẽ phát huy vai trò “giữ chân“ khách hàng cũng nhưxây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Với tinh thần như vậy, những khoản chi dành choxây dựng thương hiệu nói riêng và Marketing nói chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phíhoạt động của doanh nghiệp.Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệuNếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi,mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với cácđối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang là một trong những vấn đề nóngbỏng nhất tronng thời gian gần đây. Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứngkhoán tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác địnhđược giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúngnghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Bên cạnh việc xác định được giá trị của thương hiệutrong tổng giá trị tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu còn giúp chúng ta có được sự tham chiếucần thiết và tương đối chính xác với cácthương hiệu cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếptrên thị trường.Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp vàhiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra,nắm bắt cũng như phát triển những giá trịthương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụngcủa mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước tahiện nay, định giá thương hiệu vẫn chưa đóngvai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó tronghoạt động kinh doanh và quá trình cổ phần hoávà sự phát triển tất yếu của thị trường chứngkhoán, chắc chắn định giá thương hiệu sẽ trởthành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối vớibất kỳ doanh nghiệp nào.Phương pháp định giá thương hiệuCó nhiều phương pháp định giá thương hiệuđang định giá thương hiệu đang được sử dụngkhá phổ biến trên thế giới. Những ai quan tâmđến Marketing đều biết, hàng năm công ty tư vấn thương hiệu Interbrand đều công cố bản xếp hạng cácthương hiệu giá trị nhất trong số hàng ngàn thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Phương pháp định giáthương hiệu này ra đời năm 1998, có sự kết hợp với giữa việc đo lường các giá trị tài sản thương hiệuvới các giá trị tài chính trên sổ sách kế toán.Bên cạnh phương pháp của Interbrand, chúng ta có thể nhận thấy một số phương pháp cũng dựa trênyếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp thường được sử dụng trong định giá 1 thươnghiệu. Đầu tiên, có thể kể đến mô hình sử dụng trong định giá thương hiệu. Có thể kể đến mô hình sửdụng bảng cân đối kế toán thương hiệu của công ty AC Nielsen. Nền tảng của phương pháp này là 6nhóm tiêu chí bao gồm 19 tiêu chí con, được dùng làm cơ sở xác định giá trị thương hiệu. Về sau, ACNielen đã cải tiến thêm cho phương pháp này và phát triển thành mô hình “Brand Performance“. Cấu trúctheo từng phần của mô hình này giúp có thể bổ sung thêm những chỉ số đo lường khác với mục đíchđịnh hướng cho thương hiệu, định giá tài chính thương hiệu và theo dõi tính dẫn dầu của thương hiệu.Tương tự với mô hình của Interbrand, công ty Brand Finance cũng đưa ra mô hình với lãi suất chiết khấuthương hiệu. Ban đầu, việc định giá thương hiệu dựa trên lợi nhuận thu được của thương hiệu trong quákhứ. Tuy nhiên, giá trị đích thực của thương hiệu lại đa phần nằm trên giá trị dòng tiền kiếm được trongtương lai. Vì vậy, trong thời điểm hiện nay, đa số các phương pháp định giá thương hiệu hiện đại nhưBrand Finance thường dựa trên giá trị lợi nhuận thu được trong tương lai để chiết khấu về hiện tại. Nhưvậy, để lấy dòng tiền kỳ vọng trong tương lai chiết khấu về hiện tại, ta cần xác định một lãi suất chiếtkhấu phù hợp và tương đối chính xác nhất. Bằng cách sử dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu,chúng ta sẽ xác định được giá trị thương hiệu trong hiện tại, từ dòng tiền thu được trong tương lai. Trongkhi đó, mô hình ABV (viết tắt của Advanced Brand Valuation) của công ty GFK lại quan tâm đến yếu tố“giá trị thương hiệu chiến lược“, là phần giá trị liên quan đến những lựa chọn chiến lược của thươnghiệu, bên cạnh giá trị thực của n ...