Định giá thương hiệu, có nhiều cách

Định giá thương hiệu vẫn còn là công việc của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn trọng nhưng lại thường cho ra các kết quả gây nhiều tranh cãi. Xà bông Pears là thương hiệu đầu tiên trên thế giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối thế kỷ 18, còn khái niệm quản trị thương hiệu (brand management) được công ty Procter&Gamble phát triển ...từ các năm 1931, chứng tỏ người ta đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từ rất lâu....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định giá thương hiệu, có nhiều cách Định giá thương hiệu, có nhiều cách Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng giá trị của tài sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm. Định giá thương hiệu vẫn còn là công việc của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn trọng nhưng lại thường cho ra các kết quả gây nhiều tranh cãi. Xà bông Pears là thương hiệu đầu tiên trên thế giới đăng ký bảo hộ nhãn hiệu từ cuối thế kỷ 18, còn khái niệm quản trị thương hiệu (brand management) được công ty Procter&Gamble phát triển ...từ các năm 1931, chứng tỏ người ta đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu từ rất lâu. Muốn biết nhưng không tính được Mọi người cũng đồng ý rằng uy tín thương hiệu chính là nguyên nhân tạo nên sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị cổ phiếu của các công ty danh tiếng trên thị trường chứng khoán so với giá trị hiện hữu trong sổ sách kế toán. Thừa nhận giá trị to lớn của thương hiệu những khi thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như: tỉ suất sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản và của vốn chủ sở hữu. Tất cả đều không tính đến giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng vô hình.Không phải các chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu hoặc giám đốc tài chính thờ ơ với tài sản của mình như vậy, mà ngược lại họ rất cần biết một cách chính xác giá trị của thương hiệu dưới dạng một con số cụ thể. Nếu có cách tính chính xác giá trị của thương hiệu tại một thời điểm bất kỳ, việc chọn lựa chiến lựơc và kế hoạch phát triển thương hiệu của giám đốc marketing sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều. Ông ta cũng dễ “làm giá” hơn với HĐQT nếu chỉ rõ được những nỗ lực bản thân đã làm gia tăng giá trị cho thương hiệu chính xác là bao nhiêu tiền. Với số liệu đó, không chỉ giám đốc tài chính mà cả các nhà đầu tư chứng khoán cũng sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về phần tài sản vô hình của doanh nghiệp, từ đó có biện pháp bảo vệ hoặc đầu tư, khai thác hiệu quả. Mọi người đều có nhu cầu muốn biết về trị giá của thương hiệu, nhưng giữa “có giá trị rất lớn” và “giá x đồng” là hai câu trả lời hoàn toàn khác biệt. Dựa trên giá trị chuyển nhượng: Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng. Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình. Đó là người mua. Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tình riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu. Khi cố gắng mua lại PepleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com). Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trị gần gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng. Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỉ USD.Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Điều này rất dễ lầm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng. Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ. Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ. Chỉ đơn thuần tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Một giám đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu. Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính trị giá thương hiệu của mình. Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương. Đó là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thươn ...