Định giá thương hiệu, tài sản vô hình-khoa học hay nghệ thuật...

Định giá thương hiệu, tài sản vô hình-khoa học hay nghệ thuật... Trong thời gian qua, ở Việt Nam có nhiều tranh luận về giá trị của thương hiệu, tài sản vô hình.Vấn đề trên trở nên đặc biệt quan trọng khi công ty tư nhân hoặc doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn trong danh sách VNR500 tiến hành cổ phần hóa hay khi một công ty trách nhiệm hữu hạn muốn thu hút sự tham gia của thành viên mới.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định giá thương hiệu, tài sản vô hình-khoa học hay nghệ thuật... Định giá thương hiệu, tài sản vô hình-khoa học hay nghệ thuật... Trong thời gian qua, ở Việt Nam có nhiều tranh luận về giá trị của thương hiệu, tài sản vô hình. Vấn đề trên trở nên đặc biệt quan trọng khi công ty tưnhân hoặc doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn trongdanh sách VNR500 tiến hành cổ phần hóa hay khi mộtcông ty trách nhiệm hữu hạn muốn thu hút sự tham gia củathành viên mới.Lúc này, một câu hỏi lớn được đặt ra là doanh nghiệp cógiá trị bao nhiêu? Đồng thời, việc định giá thương hiệu, tàisản vô hình còn quan trọng bởi nó cho phép đánh giá hiệuquả của marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình.Giá trị thương hiệu và tài sản vô hìnhTrước khi thống nhất thương hiệu là tài sản vô hình, vậycần phải hiểu tài sản là gì? Tài sản được định nghĩa lànhững gì có thể đem lại lợi ích kinh tế trong tương lai. Tàisản thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sởhữu thương hiệu này bao gồm: khả năng thu hút kháchhàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sáchgiá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạorào cản với đối thủ cạnh tranh.Tất cả những lợi ích này có được là nhờ thương hiệu đã gâydựng được niềm tin nơi người tiêu dùng nhờ những nỗ lựctrong quá khứ và do đó tạo ra khả năng sinh lợi trong tươnglai. Giá trị của một doanh nghiệp bao gồm hai phần, phầngiá trị hữu hình và phần giá trị vô hình. Đối với nhiềudoanh nghiệp, xây dựng thương hiệu ngày nay đồng nghĩavới việc tạo dựng và quản lý tài sản thương hiệu.Danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008được tạp chí Bussiness Week công bố cho thấy có sự giatăng giá trị đáng kể của những thương hiệu công nghệ nhưGoogle (tăng 43% so với năm 2007), Apple (24%),Amazon (19%) và những thương hiệu hàng hiệu như Zara(15%), Audi (11%) và Gucci (7%).Dẫn đầu danh sách vẫn là Coca-Cola (giá trị 66,6 tỉ USD),kế đến là IBM (hơn 59 tỉ USD) và Microsoft (59 tỉ USD).Nhìn vào danh sách trên, có thể dễ dàng thấy giá trị tài sảncủa các công ty này chủ yếu là giá trị tài sản vô hình. Liênquan đến Việt Nam, rất tiếc là vẫn chưa có con số thống kêcụ thể.Định giá tài sản thương hiệu là một quá trình tổng hợp vàđo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại vàtương lai. Ở đây, cần nhấn mạnh vài trò của định giáthương hiệu là tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu tàisản vô hình của doanh nghiệp, hỗ trợ lãnh đạo doanhnghiệp lên chiến lược, kế hoạch đầu tư marketing và đánhgiá được tầm quan trọng của chiến lược đề ra.Định giá thương hiệu và tài sản vô hìnhThương hiệu có thể được coi là tài sản rất quan trọng củadoanh nghiệp, tuy nhiên giá trị của nó thường không đượcphản ánh đúng trong báo cáo tài chính. Interbrand ướclượng giá trị của thương hiệu Coca – Cola khoảng 65,3 tỉUSD vào năm 1997 tuy nhiên giá trị tài sản vô hình doCoca – Cola công bố trong báo cáo tài chính thì chỉ là 3,7 tỉUSD.Để định giá thương hiệu một cách chính xác, có nhiều cáchtiếp cận khác nhau trong đó có thể kể ra ba cách tiếp cậntruyền thống mà các chuyên gia tài chính thường ứng dụngtrong định giá doanh nghiệp, bao gồm: tiếp cận theo chiphí, tiếp cận theo thu nhập và tiếp cận theo thị trường.Chúng tôi muốn giới thiệu giúp lãnh đạo các doanhnghiệpVNR500 và các chuyên gia marketing gia tăng giátrị tài sản vô hình trong doanh nghiệp có cái nhìn tổng quanvề các cách định giá thương hiệu mà mặt mạnh, mặt yếucủa các cách định giá này.Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chiphí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, nhưlà chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo,những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu...Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việcxác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triểnthương hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khảnăng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tưquan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trongtương lai.Cách tiếp cận theo thu nhập dựa trên phương pháp luận vềgiá trị cuối cùng hiện tại, phương pháp này nhắm tới việcđo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ramột luồng lợi nhuận phát sinh trong tương lai hoặc nhữnglưu lượng tiền mặt. Một phần của cách tiếp cận này làphương pháp “giá trị gia tăng”, dựa trên một giả thuyết, chorằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra mộtgiá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự -những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng.Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải xác định khoản chi phícần thiết để duy trì sự nhận biết thương hiệu cao hơn nhữngsản phẩm không mang thương hiệu. Dự báo được nguồnthu nhập phát sinh từ ...