Định vị - Chiến lược của nhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng ?

“Định vị” được Al Ries và Jack Trout khai sinh vào thập niên 70. Từ đó đến nay đã có hàng tá sách viết về đề tài này, nhưng nếu trưng cầu ý kiến của tất cả những vị có học thức, bạn sẽ nhận được rất nhiều câu trả lời trái ngược nhau. Thậm chí họ chẳng nhất trí được rằng định vị nên được thể hiện bằng động từ hay danh từ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định vị - Chiến lược của nhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng ? Định vị - Chiến lược củanhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng?“Định vị” được Al Ries và Jack Trout khai sinh vào thập niên 70. Từ đóđến nay đã có hàng tá sách viết về đề tài này, nhưng nếu trưng cầu ýkiến của tất cả những vị có học thức, bạn sẽ nhận được rất nhiều câu trảlời trái ngược nhau. Thậm chí họ chẳng nhất trí được rằng định vị nênđược thể hiện bằng động từ hay danh từ.Nhiều người hay dùng hình ảnh cầu thang để mô tả định vị. Theo họ, nhữngsản phẩm rẻ nhất, cấp thấp được “định vị” ở bậc thấp nhất, còn những sảnphẩm tốt nhất, cao cấp sẽ nằm ở chóp trên cùng. Nhưng định vị không liênquan đến giá thành hay chất lượng. Định vị đơn giản chỉ là nhận thức màthôi.niệm định vị về căn bản chỉ là những gì chúng ta nhận định về sảnphẩm/doanh nghiệp dựa trên cảm nhận bản thân, và chịu ảnh hưởng bởithông tin truyền tai, kinh nghiệm bản thân, thành kiến cá nhân, blog, nỗ lựctiếp thị của thương hiệu và hàng trăm yếu tố khác nữa.Người ta hay vội vàng kết luận chung chung về sự vật, có thể xem đây làniềm tin mù quáng hay sự cố chấp của khách hàng. Nhưng thực tế, các sảnphẩm/doanh nghiệp cũng bị săm soi kỹ không kém gì đời tư siêu sao.Là một nhà tiếp thị, nhiệm vụ của chúng ta là tận dụng những nhận định sẵncó này để biến chúng thành lợi thế riêng, như ví dụ điển hình của 7-Up dướiđây.Năm 1968, trước khi cụm từ “định vị” ra đời, 7Up đã ghi tên mình vào bảngvàng của thị trường nước ngọt. Các nghiên cứu thị trường đều chỉ ra rằngđây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola, thậm chí nhiều người tham giauống thử 7Up đều khẳng định, “vị thật sảng khoái, khác hẳn cola.”Vì vậy, không cần suy nghĩ cao xa, ban lãnh đạo 7Up quyết định “chộp”ngay nhận định này để tiếp thị 7Up như một sản phẩm thay thế cola tuyệthảo. Dưới góc nhìn định vị, đây là một chiến lược hết sức sáng suốt. Thứnhất, họ không mất công thay đổi nhận thức của khách hàng mà chỉ dựa vàođó để định nghĩa chính mình.Kế đến, họ xác định vị thế rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh – 7Up là“lựa chọn mới lạ” còn Coke, Pepsi và RC bị quy vào một nhóm nước ngọtcola bình thường. Và cuối cùng, đánh trúng tâm lý chống đối, phản khángcuối những năm 60, 7Up trở thành biểu tượng “bất thuận” mới và gần gũihơn với giới trẻ, những người góp phần to lớn vào doanh số bán nước ngọt.Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trườngnước giải khát ở Mỹ.Tương tự như những chiến lược định vị khác, 7Up chọn cho mình conđường đơn giản và hiển nhiên nhất. Một khi đã biết khách hàng nghĩ gì, banlãnh đạo 7Up cứ nhất nhất thuận theo tâm lý của họ. Về mặt sáng tạo củachiến lược, câu slogan vỏn vẹn 2 từ “The UnCola” của J. Walter Thompsonđã nói lên tất cả. 7Up tạo được cho mình bản sắc riêng và ấn tượng sâu sắctrong tâm trí mọi người, cũng như khẳng định vị thế của mình trong lịch sửquảng cáo.Bạn có thể dùng hình ảnh để định vị thương hiệu, nhưng thông thường, chỉcần một vài từ ngắn súc tích như “The UnCola” cũng đủ ghi điểm. Đơn giảnvì bạn không “định vị” một sản phẩm, bạn chỉ truyền đạt lại vị thế của nó màthôi, như cách “Just Do It” nói lên vị thế của Nike trong làng thể thaochuyên nghiệp. “Pizza Pizza” là một cách thể hiện dí dỏm chiến lược giá rẻcủa Little Ceasar’s, và “Avis, we try harder” nhấn mạnh ưu thế hạng nhì củahãng trong thị trường cho thuê xe.Mặt khác, không ít hãng xe hơi đang cố sức tìm những từ ngữ thích hợp đểthể hiện nhận định của công chúng về thương hiệu. Oldsmobile, một thươnghiệu đã bị xóa sổ của GM, chính là ví dụ dễ hiểu.Trong 14 năm cuối đời, Oldsmobile tung ra không dưới 10 câu slogan khácnhau, đơn cử vài ví dụ như “Olds quality. Feel it.” “This is not your father’sOlds.” “Demand Better”. “Look what happens when you demand better.”“Defy Convention.” “It knows the road.”Nhưng trớ trêu thay, câu slogan được xem là đáng nhớ nhất lại chính là câuslogan ám chỉ nhận thức thực tế của người mua xe về Oldsmobile. “This isnot your father’s Olds” mô tả liên tưởng của khách hàng về sự “cổ lỗ sỉ” củathương hiệu một cách tích cực hơn. Nếu Oldsmobile kiên nhẫn dùng slogannày hơn một năm thì có lẽ, thương hiệu đã trụ được đến hôm nay.Thất bại thảm hại của chiếc Cimmeron trong thập niên 80 và chiếc Caterra(cả 2 đều là thương hiệu con của Cadillac) trong thập niên 90 khiến không ítngười phải tự hỏi các nhà hoạch định chiến lược của hãng đã nghiên cứu thịtrường kiểu gì để quyết định rằng họ đủ sức cạnh tranh với Honda và Toyotaở dòng xe cỡ nhỏ. Chưa hết ngoan cố, Cadillac còn đang nuôi mộng vượtmặt BMW, Audi và Mercedez, dĩ nhiên ước mơ vẫn hoàn mơ ước.Đây là trường hợp rất điển hình về việc cố sức o ép định vị cho một sảnphẩm trên thị trường. Người Mỹ đơn giản không chấp nhận sự kết hợp giữaCadillac và xe hơi thể thao. Chiếc SUV rộng rãi sang trọng bậc nhất thế giớilà điều họ quen thuộc, nhưng một chiếc Cadillac thể thao nhỏ gọn là ý ...