Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng?

Thông thường, trong chiến lược kinh doanh, giá cả sản phẩm hay dịch vụ là vấn đề nhạy cảm của công tác định vị. Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận thức nhất định trong tâm lý người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng? Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng?Thông thường, trong chiến lược kinh doanh, giá cả sản phẩm hay dịch vụ là vấn đề nhạy cảmcủa công tác định vị. Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận thức nhất định trong tâmlý người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.Chẳng hạn Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giảikhát có gas số 1 thế giới. Mercedes- Benz được định vị như thương hiệu xe ô tô cao cấp. Xeroxđồng nghĩa với máy photocopy. IBM đồng nghĩa với máy vi tính...Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận đượcsự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại đang có trên thị trường. Hãng ô tôVolvo (Thụy Điển) luôn nhấn mạnh ô tô của họ an toàn nhất thế giới. Nhưng xe ô tô BMW chạynhanh nhất, máy bốc nhất. Thế định vị của Ford ngay từ ban đầu là khống chế toàn bộ thịtrường xe ô tô bằng cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọitúi tiền, mọi cá tính của người lái.Nguyên tắc chung là: người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm hay dịch vụmà họ cảm nhận được là có sự khác biệt trong chất lượng hay giá trị gia tăng. Như vậy, giá sảnphẩm có thể góp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm lý khách hàng.Trường hợp rượu vodka SmirnoffHeublein sản xuất Smirnoff, thương hiệu vodka hàng đầu tại Mỹ. Cách đây nhiều năm, đối thủcủa Heublein tung ra loại vodka có tên Wolfschmidt, giá rẻ hơn Smirnoff 1 đôla/chai nhưng đượcđảm bảo là có cùng chất lượng như Smirnoff. Sợ rằng khách hàng có thể chuyển sang uốngWolfschmidt, Công ty Heublein tính toán nhiều phương án đối phó.Có ba phương án: giảm giá Smirnoff 1 đôla/chai để giữ vững thị phần; hai, giữ nguyên giá bánhiện tại nhưng tăng cường công tác quảng cáo và khuyến mãi; ba, giữ nguyên giá bán Smirnoffvà để thị trường quyết định. Cả ba phương án này đều tốn tiền và có nhiều rủi ro.Các chuyên gia marketing của Heublein đã nghĩ ra một phương án thứ tư: tăng giá bán Smirnofflên 1 đôla/chai, đồng thời tung ra một loại vodka mới có tên Relska bán giá bằng vớiWolfschmidt. Công ty Heublein cũng tung ra một loại vodka có tên Popov, bán giá rẻ hơnWolfschmidt 1 đôla. Chiến lược định giá này danh từ chuyên môn gọi là định giá dây chuyềnsản phẩm (product-line pricing).Nhờ chiến lược này, thương hiệu rượu Smirnoff đã được tái định vị là rượu vodka cao cấp, trongkhi Wolfschmidt chỉ là rượu vodka thông thường vì giá bán rẻ hơn. Chiến lược định vị sản phẩmbằng cách tăng giá bán này đã giúp Heublein hốt bạc và đánh bại ý định xâm nhập thị trườngcủa Wolfschmidt.Điều đáng nói là tuy ba thứ rượu của Heublein có ba giá bán khác nhau, song chất lượng củachúng y chang như nhau. Cũng như bia Tiger và bia Heineken (cả hai cùng một công ty) tuy giábán được dùng làm chỉ số để phân biệt chất lượng, nhưng thật ra chúng chẳng khác gì nhau.Chính tâm lý người tiêu dùng đã bị tác động để nhìn ra sự khác nhau đó.Trường hợp cà rốt nhíCà rốt nhí (baby carrot) là loại cà rốt nhỏ xíu đóng túi sẵn bày bán ở siêu thị. Người Mỹ thích loạicà rốt này vì nó rất thuận tiện, vừa gọn vừa sạch, hương vị lại tươi ngon. Đã có sẵn hai công tychuyên cung cấp loại cà rốt này cho thị trường Mỹ, nhưng một công ty mới ra lò cũng muốnnhảy vào thị trường này.Cà rốt của họ không có chất lượng cao hơn hai bậc đàn anh, nhưng giá bán mềm hơn. Hai đànanh không một chút ngần ngại lập tức hạ giá bán. Điều này buộc công ty mới phải tiếp tục hạgiá bán. Hai đàn anh bĩu môi: Chuyện nhỏ! và họ cũng giảm giá tương đương. Trong phiên họpkhẩn cấp, một thành viên ban giám đốc đặt câu hỏi :Có nên tiếp tục hạ giá chăng?. Ban giámđốc khẳng định: Tiếp tục. Hai đối thủ của chúng ta không thể hạ giá hơn nữa. Điều đó là philý.Nhưng điều phi lý vẫn xảy ra. Công ty mới hạ giá đến đâu, hai đàn anh hạ đến đó. Cuộc chiếngiá cả tưởng chừng kéo dài. Cả hai đại gia cũng thấy quá ngán. Đúng như Michael Porter đã viết:Giảm giá là cách tốt nhất để cắt cổ đối phương, còn mình thì bị chảy máu tới chết. Đúng lúcnày công ty mới nổi đề nghị bán lại công ty cho một trong hai đại gia cà rốt. Họ đã kiếm đượcmột món lời khá lớn nhờ bán công ty. Thì ra đó mới chính là mục tiêu ban đầu của công ty mớira lò này.Trường hợp Hãng hàng không SouthwestCông ty hàng không dân dụng Southwest tự định vị bằng cách bán vé máy bay rẻ nhất nướcMỹ. Họ chỉ dùng một loại máy bay duy nhất để tiết kiệm chi phí huấn luyện phi hành đoàn vàbảo dưỡng máy bay. Không có ghế dành riêng cho khách sang, họ tiết kiệm được chi phí tốnkém cho mục đặt chỗ trước. Không cung cấp thức ăn trong suốt chuyến bay, họ tiết kiệm đượcrất nhiều chi phí và thời gian. Tránh không sử dụng các phi trường lớn nằm ở vị trí trung tâmSouthwest tiết kiệm được chi phí sân bay khi dùng các phi trường nhỏ.Máy bay của Southwest y hệt như xe đò miền Tây. Nhờ vậy họ có thể bán vé máy bay với giá rẻnhất. Dĩ nhiên, ta có ...