đốt vía

Lời khuyên này thực sự đã được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây dù các công ty vẫn đang cố tìm hướng quản lý được những mối quan hệ với các khách hàng theo những cách tinh vi hơn. Lý do chính cho ý tưởng này hoàn toàn từ những “khách hàng giá trị thấp” (low–value customer), đó là những người hiếm khi bỏ tiền ra cho những dịch vụ hoặc các sản phẩm trong khi luôn sẵn sàng nhấn số máy điện thoại của công ty đó để tra hỏi hay phàn nàn, dù cho chi...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
đốt vía“Đốt vía” khách hàng yếu kém - tại sao không?Lời khuyên này thực sự đã được áp dụng rộng rãi trong nhữngnăm gần đây dù các công ty vẫn đang cố tìm hướng quản lýđược những mối quan hệ với các khách hàng theo những cáchtinh vi hơn. Lý do chính cho ý tưởng này hoàn toàn từ những“khách hàng giá trị thấp” (low–value customer), đó là nhữngngười hiếm khi bỏ tiền ra cho những dịch vụ hoặc các sản phẩmtrong khi luôn sẵn sàng nhấn số máy điện thoại của công ty đóđể tra hỏi hay phàn nàn, dù cho chi phí gọi điện còn tốn hơn cảtiền mua hàng hay sử dụng dịch vụ. Vậy tại sao không “bỏ họ đicho nhẹ nợ” và chỉ cố gắng tập trung mối quan hệ khách hàngvào những cá nhân mang lại nhiều lợi nhuận hơn? Còn để có một sự thay đổi, thì sao lại không thử ít nhất một lầnxem có làm gia tăng được giá trị cho hãng từ chính những kháchhàng giá trị thấp đó không? Bởi nếu một hãng có toàn nhữngkhách hàng giá trị, luôn có ý tưởng mới thì chắc lợi nhuận và giácổ phiếu của hãng đó sẽ được gia tăng.Khái niệm cho rằng “đốt vía” những “khách hàng không manglại lợi nhuận” (unprofitable customer) là một điều thông minhthực sự đã được áp dụng rộng rãi và trên thực tế nó luôn đượcnhắc đến như việc “quản lý quan hệ khách hàng” (CustomerRelationship Management - CRM). Bởi với CRM, các hãngthường sử dụng công nghệ thông tin để xác định số lượng giá trịcủa các khách hàng cá nhân và cung cấp những quyền ưu tiên tốthơn, giảm giá hoặc các ưu đãi khác cho những khách hàng đượcxác định là có giá trị cao. Và trong nghiên cứu của mình, Raju vàZhang cũng đã đưa ra cụm từ “quản lý dựa trên giá trị kháchhàng” (Customer Value–based Management - CVM) để mô tảthành phần chính của CRM. Còn những bản phân tích khách hàngthì luôn cho thấy rằng: có một tỷ lệ nhỏ các khách hàng luônmang lại tỷ lệ phần trăm lợi nhuận lớn mà nhiều khách hàngtrong số đó lại là những khách hàng không mang lại lợi nhuận.Có lẽ những tổ chức tài chính được biết đến nhiều nhất bởiviệc đối xử với những khách hàng giá trị thấp khác với nhữngkhách hàng giá trị tốt. Điển hình như những khách hàng kém dotờ Fidelity Investments bình chọn thì đều phải chờ sốt cả ruộtmới được nối máy tới các trung tâm điện thoại, và cũng theonhững ví dụ được ra trong bản nghiên cứu thì nhiều loại hìnhdịch vụ khác của các hãng vừa có CRM cũng đang trở nên lạnhnhạt với những khách hàng giá trị thấp. Chẳng hạn như hãnghàng không Continental Airlines, việc gửi thư điện tử chỉ ápdụng cho những “khách hàng có giá trị cao” (high–valuecustomer) của hãng, thậm chí là cả việc xin lỗi về việc trễchuyến bay hay chỉ bồi thường cho những khách hàng baythường xuyên. Còn tại Harrah, mức giá các phòng được xếp loạitừ 0 tới 199 đô la một đêm tùy thuộc vào giá trị khách hàng. Vàmột số hãng thì thẳng thừng từ chối những khách hàng giá trịthấp. Như trong tháng bảy năm 2007, hãng CNN đã tuyên bốrằng Sprint vừa bỏ rơi khoảng 1000 khách hàng, những ngườithường xuyên gọi điện tới trung tâm chăm sóc khách hàng quánhiều – 40 đến 50 lần, nhiều hơn cả một khách hàng trung bìnhmỗi tháng qua thời điểm mở rộng.Vậy nên trong bản nghiên cứu “Quản lý dựa trên giá trị kháchhàng: Những ẩn ý mang tính cạnh tranh”, cả Zhang, Raju vàSubramanian cùng phản bác lại lý do đó bằng việc phân tíchCVM trong hoàn cảnh của môi trường cạnh tranh như hiện nay.Những nhà nghiên cứu cũng công nhận rằng việc “đốt vía” cáckhách hàng kém chỉ có thể có ý nghĩa đối với những ngành kinhdoanh thường không có hoặc có ít sự phàn nàn. Vì theo họ, nếumột hãng đối xử với tất cả các khách hàng như nhau, thì khôngchỉ hãng đó lãng phí nguồn vào việc thu hút và duy trì nhữngkhách hàng không mang lại lợi nhuận, mà còn bởi những kháchhàng mang lại lợi nhuận bị phục vụ kém cũng cảm thấy khôngthoải mái và sẽ bỏ đi.Mục tiêu cho những người câu trộmTuy nhiên, những nhà nghiên cứu cũng kết luận rằng: với tuyệtđại đa số các công ty đang hoạt động trong một môi trường cạnhtranh như hiện nay thì việc “đốt vía” những khách hàng giá trịthấp lại có thể phản tác dụng. Lý do mấu chốt là: chính các côngty tìm cách “tống khứ” các khách hàng giá trị thấp của mình,hoặc cố gắng chuyển những khách hàng giá trị thấp thành nhữngkhách hàng giá trị cao, là tự họ đang mở ra việc “câu trộm“ thànhcông nhờ các đối thủ. Bởi nếu một đối thủ biết rằng bạn vừa“đốt vía” nhiều hoặc tất cả các khách hàng giá trị thấp thì ngàylập tức họ sẽ tăng cường nỗ lực để có được những khách màbạn đang có bởi lúc này họ biết rằng hầu hết hoặc tất cả nhữngkhách hàng bạn đang có là những khách hàng có giá trị cao.Và theo như Zhang thì: “Qua thời gian, các công ty đã có rấtnhiều kinh nghiệm trong việc xử lý thông tin khách hàng. Họ cótất cả các loại phân tích để thực hiện việc khai thác dữ liệu vàđể tìm hiểu làm thế nào được sử dụng dữ liệu đó. Nhưng cómột điều mà các công ty vừa làm là tìm hiểu xem ai là kháchhàng mang lại lợi nhuận cho họ, và họ đều kết luận rằng chínhviệc “đốt vía” các khách hàng giá trị thấp là một ý tưởng hay.Tuy nhiên, vấn đề đó là trong khi ý tưởng này dường như chỉ cóý nghĩa trong những hoàn cảnh nơi không hề có sự phàn nàn thìtrong thực tế nó lại khác hẳn. Vì thế mà nghiên cứu của chúngtôi tập trung vào việc CVM ảnh hưởng tới những công ty đangcạnh tranh với công ty khác như thế nào.”Còn theo lời của Raju thì: “Bản phân tích của chúng tôi sẽ chỉcho các bạn thấy những công ty làm ra tiền, một phần, đều bằngcách tung hỏa mù với các đối thủ về khách hàng của mình. Nếubạn tạo ra cơ sở rõ ràng về khách hàng của mình bằng cách “đốtvía” những khách hàng giá trị thấp thì các đối thủ sẽ lao ngay vàobạn bởi vì bạn đang có những khách hàng giá trị cao.” Thế nênđể thay cho việc “đốt vía” các khách hàng không mang lại lợinhuận, một số công ty lại cố gắng chuyển họ thành nhữngkhách hàng giá trị cao bằng cách đưa ra những ưu đãi nhằm thayđổi hành vi của họ, chẳng hạn như việc dạy cho họ biết cáchtiêu tiền hơn hoặc sử dụng những “kênh hỗ trợ chi phí thấp”(low ...