'Đốt vía' khách hàng yếu kém - tại sao không?

Tham khảo tài liệu “đốt vía” khách hàng yếu kém - tại sao không?, kỹ năng mềm, kỹ năng quản lý phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
“Đốt vía” khách hàng yếu kém - tại sao không? “Đốt vía” khách hàng yếu kém - tại sao không? Lời khuyên này thực sự đã được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây dùcác công ty vẫn đang cố tìm hướng quản lý được những mối quan hệ với các kháchhàng theo những cách tinh vi hơn. Lý do chính cho ý tưởng này hoàn toàn từ những“khách hàng giá trị thấp” (low–value customer), đó là những người hiếm khi bỏ tiềnra cho những dịch vụ hoặc các sản phẩm trong khi luôn sẵn sàng nhấn số máy điệnthoại của công ty đó để tra hỏi hay phàn nàn, dù cho chi phí gọi điện còn tốn hơn cảtiền mua hàng hay sử dụng dịch vụ. Vậy tại sao không “bỏ họ đi cho nhẹ nợ” và chỉ cốgắng tập trung mối quan hệ khách hàng vào những cá nhân mang lại nhiều lợi nhuậnhơn? Còn để có một sự thay đổi, thì sao lại không thử ít nhất một lần xem có làm giatăng được giá trị cho hãng từ chính những khách hàng giá trị thấp đó không? Bởi nếumột hãng có toàn những khách hàng giá trị, luôn có ý tưởng mới thì chắc lợi nhuận vàgiá cổ phiếu của hãng đó sẽ được gia tăng. Tất cả những điều đó dường như đều có lý, vậy nên nhiều tập đoàn cũng đã bắtđầu tham gia vào việc xem xét lại này. Và theo như một nghiên cứu mới đây do haigiảng viên chuyên ngành tiếp thị, Jagmohan Raju and Z. John Zhang, cùng một nghiêncứu sinh - Upender Subramanian, đều thuộc trường Wharton tiến hành đã phát hiện rarằng việc “đốt vía” các khách hàng giá trị thấp thực sự có thể làm giảm lợi nhuận củahãng, còn việc cố gắng làm gia tăng giá trị của chính những khách hàng kém đó lại cóthể phản tác dụng. Khái niệm cho rằng “đốt vía” những “khách hàng không mang lại lợi nhuận”(unprofitable customer) là một điều thông minh thực sự đã được áp dụng rộng rãi vàtrên thực tế nó luôn được nhắc đến như việc “quản lý quan hệ khách hàng” (CustomerRelationship Management - CRM). Bởi với CRM, các hãng thường sử dụng công nghệthông tin để xác định số lượng giá trị của các khách hàng cá nhân và cung cấp nhữngquyền ưu tiên tốt hơn, giảm giá hoặc các ưu đãi khác cho những khách hàng được xácđịnh là có giá trị cao. Và trong nghiên cứu của mình, Raju và Zhang cũng đã đưa racụm từ “quản lý dựa trên giá trị khách hàng” (Customer Value–based Management -CVM) để mô tả thành phần chính của CRM. Còn những bản phân tích khách hàng thìluôn cho thấy rằng: có một tỷ lệ nhỏ các khách hàng luôn mang lại tỷ lệ phần trăm lợinhuận lớn mà nhiều khách hàng trong số đó lại là những khách hàng không mang lạilợi nhuận. Có lẽ những tổ chức tài chính được biết đến nhiều nhất bởi việc đối xử vớinhững khách hàng giá trị thấp khác với những khách hàng giá trị tốt. Điển hình nhưnhững khách hàng kém do tờ Fidelity Investments bình chọn thì đều phải chờ sốt cảruột mới được nối máy tới các trung tâm điện thoại, và cũng theo những ví dụ được ratrong bản nghiên cứu thì nhiều loại hình dịch vụ khác của các hãng vừa có CRM cũngđang trở nên lạnh nhạt với những khách hàng giá trị thấp. Chẳng hạn như hãng hàngkhông Continental Airlines, việc gửi thư điện tử chỉ áp dụng cho những “khách hàngcó giá trị cao” (high–value customer) của hãng, thậm chí là cả việc xin lỗi về việc trễchuyến bay hay chỉ bồi thường cho những khách hàng bay thường xuyên. Còn tạiHarrah, mức giá các phòng được xếp loại từ 0 tới 199 đô la một đêm tùy thuộc vào giátrị khách hàng. Và một số hãng thì thẳng thừng từ chối những khách hàng giá trị thấp.Như trong tháng bảy năm 2007, hãng CNN đã tuyên bố rằng Sprint vừa bỏ rơi khoảng1000 khách hàng, những người thường xuyên gọi điện tới trung tâm chăm sóc kháchhàng quá nhiều – 40 đến 50 lần, nhiều hơn cả một khách hàng trung bình mỗi thángqua thời điểm mở rộng. Vậy nên trong bản nghiên cứu “Quản lý dựa trên giá trị khách hàng: Những ẩný mang tính cạnh tranh”, cả Zhang, Raju và Subramanian cùng phản bác lại lý do đóbằng việc phân tích CVM trong hoàn cảnh của môi trường cạnh tranh như hiện nay.Những nhà nghiên cứu cũng công nhận rằng việc “đốt vía” các khách hàng kém chỉ cóthể có ý nghĩa đối với những ngành kinh doanh thường không có hoặc có ít sự phànnàn. Vì theo họ, nếu một hãng đối xử với tất cả các khách hàng như nhau, thì khôngchỉ hãng đó lãng phí nguồn vào việc thu hút và duy trì những khách hàng không manglại lợi nhuận, mà còn bởi những khách hàng mang lại lợi nhuận bị phục vụ kém cũngcảm thấy không thoải mái và sẽ bỏ đi. Mục tiêu cho những người câu trộm Tuy nhiên, những nhà nghiên cứu cũng kết luận rằng: với tuyệt đại đa số cáccông ty đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay thì việc “đốtvía” những khách hàng giá trị thấp lại có thể phản tác dụng. Lý do mấu chốt là: chínhcác công ty tìm cách “tống khứ” các khách hàng giá trị thấp của mình, hoặc cố gắngchuyển những khách hàng giá trị thấp thành những khách hàng giá trị cao, là tự họđang mở ra việc “câu trộm“ thành công nhờ các đối thủ. Bởi nếu một đối thủ biết rằngbạn vừa “đốt vía” nhiều hoặc tất cả c ...