DỰ ÁN WORLD SHOE CỦA NIKE (A)

Câu nói “Hãy làm cho tôi một đôi giày” được cất lên trong một bàn hội nghị được Tom Hartge – một tay kỳ cựu với 17 năm trong nghề sản xuất giày, tập đoàn Nike phát biểu. Tom Clarke, chủ tịch của công ty trong năm 1998, đã tham gia cuộc họp, xem buổi thuyết trình báo cáo về các con số liên quan đến thị trường tiềm năng ở Trung Quốc- một viên ngọc thô ở Châu Á với dân số khoảng 1,2 tỷ người. Ông ta cũng biết trong rất nhiều nơi trên thế giới, bao gồm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
DỰ ÁN WORLD SHOE CỦA NIKE (A) DỰ ÁN WORLD SHOE CỦA NIKE (A) 1 W orld Resources In s titute Sustainable Enterprise Program A program of the World Resources Institute DỰ ÁN WORLD SHOE CỦA NIKE (A) “Đem lại niềm cảm hứng và động lực cho tất cả vận động viên trên thế giới.” -- Phương châm của công ty- “Chúng tôi muốn trở thành nhà cung cấp trang phục và giày thể thao cho tất cả cácvận động viên trên toàn thế giới bất kể họ đến từ đâu. Để làm được điều đó trong một nềnkinh tế khó khăn sẽ là một thử thách to lớn nhưng không kém phần xứng đáng với nhữnggì chúng tôi sẽ nhận được.” -- Tom Hartge, Giám đốc sản xuất giày dép khu vực thị trường mới nổi. Câu nói “Hãy làm cho tôi một đôi giày” được cất lên trong một bàn hội nghị được TomHartge – một tay kỳ cựu với 17 năm trong nghề sản xuất giày, tập đoàn Nike phát biểu. TomClarke, chủ tịch của công ty trong năm 1998, đã tham gia cuộc họp, xem buổi thuyết trình báocáo về các con số liên quan đến thị trường tiềm năng ở Trung Quốc- một viên ngọc thô ở Châu Ávới dân số khoảng 1,2 tỷ người. Ông ta cũng biết trong rất nhiều nơi trên thế giới, bao gồm cảTrung Quốc, rất nhiều người không có khả năng mua được những sản phẩm hiện nay của Nike.Clarke không muốn nghe thêm bất cứ lời phát biểu nào nữa. Ông ta muốn có một nguyên mẫusản phẩm đầu tiên – một sản phẩm đặc biệt có thể bán được cho những nền kinh tế mới nổi.Thách thức của Nike đó là mở rộng thị phần với các sản phẩm giày thể thao bền đẹp, dễ sản xuấtvà đặc biệt là giá cả phù hợp. Bởi vậy, với lời nhận xét trên, Hartge, giám đốc sản xuất phụ tráchcác thị trường mới nổi, phối hợp với Alex Gajowskyj – nhà thiết kế giày của hãng, đầu năm1998, đã bắt đầu phát triển dự án World Shoe, một dự án nhắm đến những thị trường mới nổi ởChâu Á, Châu Phi và Mỹ Latinh. 2 Trong đầu năm 1999, những nhà khảo sát đầu tiên đã rất khả quan trong việc mở chuỗicửa hàng bán lẻ trong dự án World Shoe tại Trung Quốc, cũng như ở Thái Lan, Indonesia,Malaysia, Philippines và ở các thị trường khác tại Châu Á và Châu Mỹ Latinh. Ở Trung Quốc,một cuộc khảo sát marketing đã cho thấy sự gia tăng về nhu cầu và đam mê chơi thể thao, và cókhoảng 80 triệu người Trung Quốc với thu nhập hằng năm từ 10,000USD đến 40,000USD.Thêm vào đó, Nike cũng đối mặt với một số sự cạnh tranh từ những công ty sản xuất giày quốctế lớn khác. Chuỗi World Shoe được sản xuất ở Trung Quốc sử dụng nguyên liệu nội địa và côngnghệ sản xuất của Nike, điều đó sẽ giúp giảm các yếu tố nhập khẩu và giảm chi phí sản xuất.Việc cắt giảm chi phí, cùng với việc áp dụng quy trình sản xuất hàng loạt sẽ giúp những ảnhhưởng lên môi trường là không lớn, đồng thời cho phép ra đời những sản phẩm với chi phí thấp,phù hợp với phân khúc thị trường ở Trung Quốc. Một lợi ích khác nữa, đó là việc sản xuất và sửdụng các nguồn cung ứng trong nước sẽ giúp tạo ra việc làm – và gia tăng thu nhập cho dân nộiđịa – những người hiện có sức mua thấp. Với giá bán lẻ 15$/đôi sẽ giúp gia tăng lượng kháchhàng tiềm năng và mở rộng các sản phẩm mà Nike cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ ở TrungQuốc. Tuy nhiên, vào tháng 1/2001, Hartge đã đối mặt với một vấn đề tiến thoái lưỡng nan:Doanh số của World Shoe không đúng như kỳ vọng. Đầu tiên, Nike đối mặt với việc bán nhữngsản phẩm có lợi nhuận biên thấp (the concept of selling low-margin products). Ngay cả với giá15$/đôi, những chiếc giày này cũng không thể cạnh tranh với những sản phẩm nội địa giá rẻ .Một vấn đề lớn khác là cơ sở hạ tầng giới hạn ở Trung Quốc. Bởi thế, những chiếc giày Nikekhông thể phổ biến rộng rãi cho các khách hàng ở các khu vực khác ngoài những khu vực màcông ty mẹ trước đây đang bán các sản phẩm cao cấp. Cuối cùng, không có bất kỳ một kế hoạchmarketing hay quảng bá gì cho dòng sản phẩm mới. Những chiếc giày này chỉ được trưng bàytrong kênh bán lẻ hiện tại mà không có bất kỳ sự giới thiệu và quảng cáo gì. Trong 2 ngày,Hartge sẽ gặp CEO Phil Knight và đội ngũ quản lý cấp cao để quyết định xem có kết thúc chuỗisản phẩm non nớt và thiếu kinh nghiệm này hay không? Hartge đang không biết làm thế nào đểKnight tiếp tục ủng hộ dự án World Shoe đầy triển vọng này. Tình hình chung của công ty: Nike được nhận diện là một hãng sản xuất với những đôi giày “bán chạy nhất” (“bestrunning shoes”), Nike đồng thời tạo nên xu hướng thời trang cho giới teen và sản xuất ra những 3đôi giày thể thao chất lượng cao cho các vận động viên đẳng cấp thế giới. Công ty đã trở thànhmột biểu tượng của nền thể thao trong một kỷ nguyên mà các vận động viên được kính trọng hơnbất kỳ thời kỳ nào khác trong lịch sử. Chiếm hơn 45% thị trường giày thể thao Mỹ vào năm 20001, công ty đã phát triển vượtbậc trong vòng 3 thập kỷ, đưa lợi nhuận từ 60,000$ vào năm 1972 lên gần 9 tỷ $ vào năm 2000.Tuy nhiên, trong suốt 2 năm trở lại đây, lợi nhuận của công ty rất đáng thất vọng. Phụ lục 1 trìnhbày lại tình hình tài chính của Nike trong vòng 10 năm. Những nền tảng phát triển và nghiên cứuvững chắc, nguồn cung ứng quốc tế, và thương hiệu vươn ra toàn cầu là những yếu tố cho sựthành công của Nike. Công ty đã phát triển một chiến lược cạnh tranh nòng cốt đó là thiết lậpviệc sản xuất giày ở những khu vực có chi phí lao động rẻ, và sau đó xuất khẩu sang những nềnkinh tế giàu có và phát triển hơn. Cấu trúc công ty: Với hơn 21,000 nhân viên toàn thế giới, công ty được tổ chức thành những bộ phận đượcchia ra theo vị trí địa lý và theo loại sản phẩm, điều đó đã tạo nên sự chồng chéo trong tráchnhiệm và sự hay thay đổi trong cấu trúc lãnh đạo. Ví dụ, người ...