Đừng tập trung trên tảng băng tan

Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?Đừng tập trung trên tảng băng tan Một trong những cuốn sách có ảnh hưởng bậc nhất đến marketing hiện đại là “22 Quy luật bất biến trong Marketing” của hai marketer kỳ cựu Al Ries và Jack Trout. Một trong những quy luật được nêu ra đó là quy luật Tập trung (The Law Of Forcus).Tuy nhiên chúng ta nhìn thấy khá nhiều...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đừng tập trung trên tảng băng tanĐừng tập trung trên tảng băng tanHãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone,không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ cónhững chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?Đừng tập trung trên tảng băng tanMột trong những cuốn sách có ảnh hưởng bậc nhất đến marketing hiện đại là“22 Quy luật bất biến trong Marketing” của hai marketer kỳ cựu Al Ries vàJack Trout. Một trong những quy luật được nêu ra đó là quy luật Tập trung(The Law Of Forcus).Tuy nhiên chúng ta nhìn thấy khá nhiều thương hiệu tập trung cao độ vẫngặp thất bại. Phải chăng, quy luật Tập trung đã sai lầm?Quy luật Tập trungTheo hai tác giả Al Ries và Jack Trout, quy luật tập trung sẽ góp phần tạonên một thương hiệu mạnh. Al Ries còn củng cố quan điểm của mình bằngmột trong những cuốn sách best seller trong làng marketing có tên là “Tậptrung (Focus).Trên một bài viết mới đây đăng ở tờ Advertising Age, tác giả Al Ries cònnhấn mạnh: “Trong marketing hiện đại có ba quy luật: Quy luật số 1: Tậptrung. Quy luật số 2: Tập trung. Quy luật số 3: Tập trung”.Một thương hiệu khi tập trung sẽ phải trở thành chuyên gia trong một lĩnhvực nào đó. Điều hai tác giả Al Ries và Jack Trout gợi ý là thương hiệu cầnphải sở hữu một từ đáng giá của ngành hàng đó trong tâm trí khách hàng.Những thương hiệu đã thực hiện tuy luật Tập Trung một cách tuyệt hảo baogồm Volvo sở hữu từ “an toàn” trong ngành xe hơi, Mc Donald’s sở hữu từ“nhanh” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và Starbucks sở hữu từ “cao cấp” trongđịa hạt café phong cách.Ở thị trường trong nước, ta chứng kiến việc TH* True Milk nhanh chóngmột cách ngoạn mục chiếm lĩnh từ “sạch” trong ngành hàng sữa. G7 (củaTrung Nguyên) và Nescafé (của Nestlé) tranh nhau chiếm lĩnh từ “mạnh”trong lĩnh vực café hòa tan.Một thương hiệu khi đã sở hữu một từ đáng giá trong tâm trí người tiêu dùngđồng nghĩa với sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sẽ đượcnâng cao.Một thương hiệu khi đã sở hữu một từ đáng giá trong tâm trí người tiêu dùngđồng nghĩa với sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sẽ đượcnâng cao. Đây là một điều không thể phủ nhận.Tuy nhiên, một số doanh nghiệp còn làm tốt hơn cả việc “sở hữu một từđáng giá” như quy luật Tập trung đã đề cập. Những doanh nghiệp hàng đầucó thể sở hữu cả một ngành hàng. Nghĩa là tên thương hiệu đã được dùng trởthành một từ chung chỉ sản phẩm của một ngành hàng cụ thể.Một vài ví dụ: “Kleenex” được dùng như một danh từ chỉ chung cho các loạigiấy ướt, “Google” thành từ chỉ hành động tìm kiếm trên mạng internet,“Xerox” được dùng thay thế cho các loại máy photo copy.Khi tên thương hiệu được dùng đại diện cho một ngành hàng, thương hiệuđó đã có được trong tay một vũ khí tối thượng trong cuộc chiến marketing.Những thương hiệu được sử dụng đại diện cho ngành hàng thường giữ vị tríchiếm lĩnh ngành hàng đó. Trong trường hợp này, nếu doanh nghiệp hàngđầu thực sự tập trung, sẽ có rất ít cơ hội cho những kẻ bám đuổi tạo nên mộtcuộc lật đổ.Tuy nhiên, đó cũng là lúc những thương hiệu hàng đầu có thể gặp nguyhiểm. Điều đáng nói, nguy hiểm này không đến từ những đối thủ cạnhtranh...Thương hiệu và ngành hàngNhững thương hiệu hàng đầu nghĩ rằng người tiêu dùng yêu thích thươnghiệu và sẽ trung thành với thương hiệu. Điều này đúng, vì người tiêu dùngthực sự yêu thích thương hiệu.Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không cònCoca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếcđiện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?Không thương hiệu. Không cá tính. Không cảm xúc. Đó sẽ là một cú sốc vănhóa thực sự.Không thương hiệu. Không cá tính. Không cảm xúc. Đó sẽ là một cú sốc vănhóa thực sự.Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ mãi trungthành với thương hiệu. Người tiêu dùng có thể vẫn thích một thương hiệunào đó, nhưng điều họ thật sự quan tâm là ngành hàng.Ngành hàng luôn đứng số một. Sau đó mới là thương hiệu, đứng ở vị trí thứhai.Hãy thử hỏi một bà nội trợ khi bước vào siêu thị. Đầu tiên sẽ là: “Tôi đi muadầu gội đầu”. Sau đó mới là “Dầu gội Head & Shoulder, Clear hay Rejoice”.Bạn thấy đó, thương hiệu đứng sau ngành hàng.Khách hàng cũng quan tâm đến giày cao su, bánh hamburger, pizza, máynghe nhạc bỏ túi hơn Crocs, Mc Donald’s, Domino’s Pizza hay iPod.Đó cũng là lý do khi tên một thương hiệu được sử dụng đại diện cho mộtngành hàng, thương hiệu đó luôn có một sức mạnh tối thượng. Bởi vì cuộcchiến marketing không chỉ nằm trên những sạp hàng hóa mà nằm trong tâmtrí người tiêu dùng.Nghĩ đến đồ uống tăng lực? Bạn nghĩ đến Red Bull.Muốn uống nước cola? Bạn nghĩ trong đầu Coca Cola.Cần dùng khăn giấy lau mặt? Bạn nghĩ tới Kleenex.Tại thị trường nước ta, khi người ta nói Tôi đi xe Honda, nghĩa là người tađang đi xe máy. Thương hiệu Honda đã được sử dụng đại diện cho ngànhhàng xe máy.Giày Bata từng là một thương hiệu cực mạnh và được dùng đại diện chongành hàng giày thể thao cho dù thương hiệu giày Bata đã biến mất trongmột thời gian dài (gần đây mới xuất hiện trở lại).Hãy xem thử một quy trình hoạt động tâm lý để thấy được sức mạnh củamột thương hiệu khi tên riêng đã được dùng đại diện cho ngành hàng: Muốntìm kiếm trên mạng, người ta nói: “google thông tin này xem sao”. Thậtngạc nhiên, người ta nói “google” trong khi đang tìm kiếm thông tin trêntrang Bing.Trong trường hợp này, không có nhiều cơ hội cho Bing, kể cả Bing đã tuyênbố “Sẽ tiêu diệt Google”, kể cả đằng sau Bing là con khủng long công nghệthông tin Microsoft.Khi những bạn trẻ bắt đầu nói: “FaceBook me!”. Có nghĩa là không cònnhiều cơ hội cho Google+. Mặc dù đằng sau Google+ là người khổng lồGoogle Inc.Tảng băng tanHãy tưởng tượng một ngành hàng là một tảng băng khổng lồ. Trên tảng bănglà rất nhiều loài động vật đang sinh sống. Có con mạnh hơn, con yếu hơn,thậm chí còn có một con thú vượt trội với sức mạnh ...