Ebook Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả: Phần 2

Tiếp tục phần 1, Phần 2 của cuốn sách Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả giới thiệu các bước trong qua trình PR như tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp, Chiến lược và chiến thuật, Khung thời gian và nguồn lực, Đánh giá và rà soát. Mời các bạn tham khảo
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ebook Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả: Phần 2 6. TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP CHÚNG TA SẼ NÓI CHUYỆN VỚI AI VÀ NÓI NHỮNG GÌ? Sau khi đã trả lời câu hỏi: 'Tôi đang nhắm đến mục tiêu gì?' bằng cách đặt ra những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo sẽ là 'Tôi sẽ nói chuyện với ai?'. Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với t chức. Khi đó, bạn cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ. Điều này đôi khi lại rất rõ ràng và hiển nhiên. Ví dụ, nếu bạn muốn tung ra một sản phẩm mới thì đối tượng khán giả cơ bản phải là những khách hàng hiện hữu và tiềm năng. Tuy nhiên, đôi khi rất khó xác định những khách hàng tiềm năng. Bạn có thể bắt đầu bằng việc giao tiếp với những nhóm công chúng mà bạn cho rằng không liên quan mấy đến t chức. Thí dụ, nếu bạn là một công ty tư nhân đang muốn lên sàn giao dịch chứng khoán, thì có thể bạn cần phải giao thiệp với chính quyền thành phố, các nhà báo mảng tài chính và những nhà đầu tư tiềm năng. Hình 6 thể hiện những nhóm đối tượng công chúng khá ph biến với hầu hết các t chức. Một thất bại thường gặp ở các chuyên viên PR là họ thường triển khai việc lựa chọn những đối tượng công chúng của t chức một cách khá đơn giản và thô sơ. Họ tin rằng một nhóm đối tượng cụ thể sẽ gồm những cá nhân hành động theo cách giống nhau. Trong chương 5, chúng ta đã thảo luận hoạt động thiết lập mục tiêu, đã thấy được những chuyển đ i căn bản trong thái độ và hành vi là rất khó đạt được. Do đó, điều hết sức thiết yếu là chúng ta phải hiểu được điều gì có thể đạt được đối với những nhóm đối tượng công chúng cụ thể và những phân nhóm nhỏ khác nhau bên trong đó. Hình 6 - Các đối tượng công chúng phổ biến đối với hầu hết các loại tổ chức. CÔNG LUẬN LÀ GÌ? Công luận hay ý kiến của công chúng là một điều đáng để chúng ta thảo luận bởi những gì chúng ta đang cố gắng thực hiện thông qua hoạt động PR là chuyển đ i sự cân bằng trong ý kiến của nhiều nhóm công chúng có liên quan thiên về phía có lợi cho chúng ta. Có thể xem công luận là những quan điểm n i bật của số đông công chúng. Đây là cơ sở để bạn phác thảo kế hoạch PR cụ thể cho từng nhóm đối tượng công chúng khác nhau. Ý kiến công chúng có thể được định nghĩa như sau: Ý kiến công chúng đại diện cho sự nhất trí phát sinh theo thời gian từ tất cả những quan điểm liên quan đến một vấn đề được bàn luận, và sự nhất trí này có thể tạo ra quyền lực. Ý kiến công chúng vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của hoạt động PR. Nếu được duy trì mạnh mẽ, ý kiến công chúng có thể tác động đến các quyết định của cấp quản trị. Ví dụ, trước sự quan tâm ngày càng gia tăng của công chúng đến môi trường, các ngành sản xuất xe hơi và đồ gỗ gia dụng đã phải thay đ i chính sách. Cụ thể là chất thải độc hại từ xe hơi đã được cắt giảm, và việc mua bán các loại gỗ quý không có khả năng trồng lại đã bị hạn chế. Mặt khác, nhiều chương trình PR đều nhắm đến một mục tiêu là tác động ý kiến công chúng, thông thường bằng cách thúc đẩy các chiến dịch quan hệ truyền thông. Họ thường cho rằng quan điểm công chúng chính là những gì ta thường thấy trên các phương tiện truyền thông nhiều nhất. Và do đó, nếu chúng ta có thể thay đ i những gì mà giới truyền thông cung cấp, thì ý kiến công chúng cũng sẽ thay đ i. Tuy nhiên, như đã thấy ở chương 4, việc hình thành ý kiến không hẳn có thể thay đ i được hành vi. Hầu hết mọi người đều có ý kiến riêng trước những sự kiện chung quanh, và các nhà làm PR thường rất sợ khi được khai thác, những ý kiến này sẽ tập hợp lại với nhau và được các giới truyền thông khai thác để chống lại họ. Vì thế, giải pháp là đưa ra thông điệp của t chức và tranh thủ các ý kiến đồng tình của công chúng. Ví dụ, nhiều chương trình PR đã áp dụng phương pháp tiếp cận hàng loạt, tung ra những thông điệp rất t ng quát đến các nhóm công chúng rất rộng. Giới truyền thông không quyết định được suy nghĩ của công chúng, tuy nhiên họ lại có thể cung cấp diễn đàn để công chúng thảo luận các vấn đề và củng cố quan điểm của họ nếu một vấn đề cụ thể nào đó tỏ ra có ích. Công luận là một hiện tượng hết sức thú vị và có thể diễn ra trên nhiều cấp độ. Nếu được hỏi về quan điểm đối với một sự kiện tin tức nào đó, hầu hết mọi người đều sẽ phát biểu ý kiến. Có thể câu trả lời của họ khá là hời hợt và không phải lúc nào cũng được suy nghĩ k càng. Những quan điểm như vậy có thể được xem là cảm nhận. Ở cấp độ sâu hơn, ý kiến đó sẽ đi kèm với những lập luận và một thái độ cụ thể. Còn ở cấp độ sâu hơn nữa, thái độ có thể chuyển biến thành hành vi. Và ở cấp độ sâu nhất, thái độ trở thành hình thức hoạt động trực tiếp và có thể đi ngược lại các quy định pháp luật, như một số hoạt động của những nhóm đòi bảo vệ quyền lợi cho các loài vật một cách hăng hái. Công chúng có thể đồng thời đưa ra hai ý kiến mâu thuẫn nhau tại một lúc nào đó ...