Giá của lòng trung thành – các thương hiệu cần khéo tính toán

Giá của lòng trung thành – các thương hiệu cần khéo tính toánYếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá của lòng trung thành – các thương hiệu cần khéo tính toánGiá của lòng trung thành – các thương hiệucần khéo tính toánYếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngàycàng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gìchúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàngtrung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá.Theo một cuộc khảo sát, khách hàng đang lũ lượt rời bỏ nhữngthương hiệu lớn ngay khi cuộc khủng hoảng kinh tế vừa bắt đầutại Mỹ. Trước năm nay, hơn ½ khách hàng vốn trung thành vớicác thương hiệu tại Mỹ đã chuyển sang thương hiệu của đối thủcạnh tranh khác.Một phân tích kéo dài 2 năm được thực hiện trên 685 nhãn hiệuhoa quả và dược phẩm, sử dụng dữ liệu từ 32 triệu thẻ kháchhàng thân thiết của các siêu thị đã phát hiện rằng, vào năm 2008trung bình một thương hiệu mất đi 1/3 số lượng khách hàng trungthành trước đó.Cuộc khảo sát cũng là lời cảnh báo với các gã khổng lồ trongngành công nghiệp hàng tiêu dùng vì những khách hàng trungthành nhất những khách hàng vốn bỏ ra hơn 70% túi tiền chonhãn hiệu trong một ngành hàng là những khách hàng mang lạilợi nhuận nhiều nhất.“Giờ đây sự ra đi của khách hàng trung thành là quan tâm hàngđầu của các giám đốc thương hiệu do lợi ích kinh tế những kháchhàng này mang lại” Eric Anderson, giáo sư marketing tại trườngđào tạo quản lí Kellog thuộc đại học Northwestern.Ông cũng cho biết thêm, “Yếu tố giá cả và các chương trìnhkhuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiềuhơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là nhữngkhách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá”Những cuộc khủng hoảng trước đây cũng cho thấy khách hàngcó xu hướng chuyển từ những thương hiệu lớn ở tầm quốc giasang các thương hiệu cửa hàng (private label), Anderson chobiết. Nghiên cứu hàn lâm cũng chỉ ra rằng khách hàng rất dễ bịthuyết phục chuyển sang các nhãn hiệu có giá rẻ hơn và sẽ rấtkhó và tốn thời gian để thuyết phục họ trở lại.Cuộc khảo sát này được thực hiện bởi Hội đồng CMO (giám đốcmarketing) và Catalina Marketing*. Cuộc khảo sát được thực hiệnbằng cách đặt các thiết bị phân tích hành vi mua sắm tại 25,000cửa hàng.Catalina có thể cung cấp một báo cáo chi tiết về quá trình muahàng của từng cá nhân (không nêu tên) trong 2 năm, điều nàykhiến các giám đốc nhãn hàng và nhà bán lẻ đề phải kinh ngạc,theo Todd Morris, phó chủ tịch cao cấp tại Catalina.“Những nhà bán lẻ luôn biết rằng các khách hàng đang ngàycàng ra đi nhưng họ không thể đo lường và xác định chính xácvấn đề này lớn tới mức độ nào.”Cuộc nghiên cứu này được thực hiện do marketer ngày càng phụthuộc nhiều hơn vào khảo sát và quảng cáo theo mục tiêu vớimục đích cải thiện kiểu quảng cáo “tung ra và cầu nguyện” trêncác phương tiện truyền thông đại chúng, ví dụ một TVC 30’ trêntruyền hình.*Catalina Marketing: công ty toàn cầu chuyên về các giải phápmarketing theo hành vi khách hàng