Giá trị nhãn hiệu thời khủng hoảng

Tình hình kinh tế khó khăn, liệu người tiêu dùng có còn gắn bó với các nhãn hiệu quen thuộc? Thời chi tiêu thắt lưng buộc bụng, khách hàng có tự hỏi đâu là giá trị của những nhãn hiệu và nó có xứng đáng với sự trung thành của họ?... Kể từ nay, những câu hỏi này luôn được đặt ra trước mỗi quyết định chi tiêu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị nhãn hiệu thời khủng hoảngGiá trị nhãn hiệu thời khủng hoảng Tình hình kinh tế khó khăn, liệu người tiêu dùng có còn gắn bó với các nhãn hiệu quen thuộc? Thời chi tiêu thắt lưng buộc bụng, khách hàng có tự hỏi đâu là giá trị của những nhãn hiệu và nó có xứng đáng vớisự trung thành của họ?... Kể từ nay, những câu hỏi này luônđược đặt ra trước mỗi quyết định chi tiêu.Một buổi sáng, khi rời căn hộ ở gần nhà ga Montparnasse tạiParis, bà Françoise có cảm giác khu phố quen thuộc bấy lâu nayđã thay đổi. Dưới chân tháp Montparnasse, cửa hiệu quần áo ưathích Zara đã biến mất không kèn không trống, nhường chỗ choLefties.“Hàng này dễ mặc và lại rẻ tiền”, bà phấn khởi. Nhưng Leftieschẳng qua là một nhãn hiệu phụ của tập đoàn Zara của Tây BanNha và chỉ bán giảm giá hàng tồn. Cũng tương tự bảng hiệuSimply Market là một nhánh của tập đoàn Atac kinh doanh thựcphẩm, nhưng bán hàng giảm giá cộng với khuyến mãi “nụ cười”.Tại tất cả các thành phố lớn của Pháp, khủng hoảng đang chothấy diện mạo của nó. Nhiều nhãn hiệu cảm thấy bị đe dọa bởithái độ mới của người tiêu dùng. Cách đây không lâu, Chủ tịchMaurice Lévy của tập đoàn quảng cáo Publicis đã nhắc đến “sựcáo chung của thời kỳ siêu tiêu dùng”.“Có một hiện tượng mất ổn định cơ bản của những người đươngđầu với khủng hoảng. Họ xem xét lại các giá trị, giống nhưchuyện cài đặt lại cấu hình máy tính”, ông giải thích.Ông Denis Gancel thuộc Công ty Truyền thông W & Cie nhấnmạnh rằng khủng hoảng ra đời từ sự phá sản của một hệ thốngtài chính vận hành bằng những công cụ tưởng tượng.“Các nhãn hiệu có hai động cơ, một cảm nhận được và mộtkhông cảm nhận được. Sự phá sản trên đã gây ra khủng hoảngcủa cái không cảm nhận được”, ông nói.Việc xem xét lại các giá trị được thể hiện rất cụ thể. Tổng giámđốc Loic Tassel của Procter & Gamble ở Pháp dẫn chứng: “Ngaycả những chuyện thông dụng nhất như mua dầu gội đầu cũngđược xem lại: người tiêu dùng tự hỏi tính lợi ích của sản phẩmnày và liệu họ đã chọn đúng hay không”.Ngoài ra, vấn đề còn là chuyện giá cả. Theo kết quả một thăm dòdo Trung tâm Nghiên cứu các điều kiện sống (Credoc) thực hiện,có đến 70% số người được hỏi cho rằng giá các nhãn hiệu nổitiếng không đúng thực chất và có đến 80% chọn nhãn hiệu củacác nhà phân phối, như Carrefour hoặc Casino, vì cho rằng giáchuẩn hơn.Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng đang từ bỏ những gì bề ngoài.Các nhãn hiệu làm tiếp thị quá dữ dội, chẳng hạn chú trọng thểhiện bề ngoài của sản phẩm mà không mang đến giá trị cộngthêm thực sự thì sẽ gặp nhiều khó khăn hơn các nhãn hiệu khác.Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu của các nhà phân phối có chấtlượng tương đương và bán giá rẻ hơn trung bình 25% đang lấnsân ở các siêu thị, với tỷ lệ được người mua lựa chọn là 33%, sovới 17% vào năm 1993.“Đã qua rồi thời tiếp thị mà khách hàng trả tiền để mua ảo tưởngcho riêng mình”, Giáo sư Jean-Noël Kapferer và là chuyên gia vềnhãn hiệu, nói. Ông cho rằng các nhà sản xuất công nghiệp vẫngiữ nguyên thông điệp hướng đến sản phẩm, trong khi các nhàphân phối lại chú trọng tạo dựng mối quan hệ thân thiết với ngườitiêu dùng, chẳng hạn đại loại “mỗi ngày chúng tôi đều nghĩ đếncác bạn”, “chúng tôi giúp bạn vượt qua cuộc sống khó khăn”...Tuy nhiên, Giáo sư Kapferer cũng lưu ý rằng điều đó không cónghĩa là các nhãn hiệu sẽ biến mất. Theo nghiên cứu của hãngMillardBrown được công bố ngày 29/4 vừa qua, giá trị của 100nhãn hiệu hàng đầu thế giới vẫn tăng 1,7% trong năm 2008, đạt1.950 tỉ Đô la Mỹ.Các nhãn hiệu vẫn còn vùng đất dành riêng cho mình. “Khi xuấthiện mối lo âu hoặc niềm vui thích, nhãn hiệu giữ được sự tồn tạichính đáng của nó”, nhà tư vấn Georges Chétochine, và cũng làtác giả quyển Marketing des émotions (tiếp thị cảm xúc) lưu ý.Người tiêu dùng tìm kiếm gu riêng biệt của sản phẩm vẫn gắn bómật thiết với nó, hoặc không mua gì khác vì không muốn bị thấtvọng bởi một sản phẩm không đáp ứng những kỳ vọng của họ.Đơn giản là bạn đi mua mật ong thì bạn phải chọn một nơi tintưởng để khẳng định sản phẩm và thương hiệu.Một số nhãn hiệu được đánh giá là giá trị bền vững cũng vượtqua khó khăn.“Trong số khách hàng của chúng tôi, Volkswagen hoặc Boschluôn có chỗ đứng. Khách hàng tự nhủ rằng họ mua những sảnphẩm có độ bền thời gian, không dính đến thời trang và hiệntượng lỗi mốt nhanh”, đồng Chủ tịch Luc Wise của Công ty quảngcáo V phân tích.Vào thời kỳ mà người tiêu dùng dễ thay đổi, “câu trả lời của cácnhãn hiệu là tiếp tục cải tiến để tạo khác biệt”, như khẳng địnhcủa một doanh nghiệp. Thành công của iPhone Apple cho thấyrằng những ham muốn cải tiến của người tiêu dùng vẫn khôngthay đổi.* Hàng hiệu thể thao giảm sức muaBa nhãn hiệu trang phục và thiết bị thể thao hàng đầu thế giớigồm Nike, Adidas và Puma đang gặp khó khăn do mức tiêu dùngtụt giảm. Ngày 8/5, Puma cho biết đạt doanh số 697 triệu Eurotrong quí 1, nhưng lợi nhuận sau thuế của tập đoàn đã tụt giảmđến 94%, còn 5,6 triệu Euro. Mức lãi thấp này còn do kế hoạchtái cấu trúc của Puma có chi phí lên đến 110 triệu Euro.Trong khi đó, Adidas bị giảm 6% doanh số trong quí 1/2009, đạt2,5 tỉ Euro, trong đó lợi nhuận sau thuế giảm 97%, còn 5 triệuEuro, so với 169 triệu Euro một năm trước đó. Nike cũng khôngthoát khỏi tình trạng này khi công bố giảm 2% doanh số trong quí1 kết thúc vào ngày 28/2/2009.Tại thị trường châu Âu, người tiêu dùng vẫn mua trang phục vàgiày để tập luyện thể thao, nhưng các sản phẩm dành cho sửdụng hàng ngày lại không thành công, theo nghiên cứu của ViệnNPD.Cả Nike, Adidas lẫn Puma đều hy vọng thoát khỏi khủng hoảngvào năm 2010 nhờ tác động của giải vô địch bóng đá thế giới tổchức ở Nam Phi. ...