Giá trị phía sau khẩu hiệu

Mặc dù lịch sử công nhận James Watt như thiên tài về cơ khí do những động cơ hơi nước của ông đưa ra trong Cuộc Cách Mạng Công Nghiệp, song sự đổi mới vĩnh viễn lớn nhất của Watt lại phản ánh cả một thiên hướng lớn hơn về tiếp thị. Ông đã phát minh ra mã lực – giá trị và thước đo được định nghĩa hết sức hiệu quả trong ngành công nghiệp của mình
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị phía sau khẩu hiệu Giá trị phía sau khẩu hiệu - Việc tạo ra những cách thức mới để đo lường thành công Mặc dù lịch sử công nhận James Watt như thiên tài về cơ khí do những động cơ hơi nước của ông đưa ra trong Cuộc Cách Mạng Công Nghiệp, song sự đổi mới vĩnh viễn lớn nhất của Watt lại phản ánh cả một thiên hướng lớn hơn về tiếp thị. Ông đã phát minh ra mã lực – giá trị và thước đo được định nghĩa hết sức hiệu quả trong ngành công nghiệp của mình. Quan trọng nhất, từ ngữ mới này của Watt sống lâu hơn mọi động cơ ông đã thiết kế hoặc dựng nên. Cụm từ mã lực thể hiện cho kỹ thuật hùng biện thông minh của Wath và cộng sự Matthew Boulton, những người mà công việc kinh doanh của họ đã từng phát đạt nhờ trả cho những người chủ mỏ chỉ một phần ba chi phí do khoản tiết kiệm đạt được bằng cách thay thế những động cơ riêng của mình cho những động cơ hơi nước Newcomen kém hiệu quả. Việc theo đuổi mở rộng thị trường khiến các nhà cộng tác suy nghĩ tới các nhà sản xuất bia là nơi có thể tìm thấy giá trị trong chính công nghệ sản xuất mới này. Mà thế kỷ 18, các nhà máy sản xuất bia mới chỉ biết dùng ngựa – không phải hơi nước – để tạo ra năng lượng quay được các máy xay của mình. Vì thế nó đã trở thành nhiệm vụ cho Boulton và Watt để cùng tính toán lại các thông số cho động cơ hơi nước của họ được phù hợp. Sau một thời gian quan sát các chú ngựa, Watt đã xác định được rằng giống ngựa nhỏ Pony được dùng để kéo than thông thường kéo được 22.000 fút-paođơ một phút. Dùng phép ngoại suy để tính ra điều này ở giống ngựa lớn, Watt đã tăng những kết quả kiểm tra lên tới 50% – nghĩa là 33.000 fút-paođơ một phút làm việc – và đã gọi nó là mã lực. Một số nhà sử học tin rằng Watt đã phóng đại tổng trọng lượng mà một con ngựa có thể kéo được trong một khoảng thời gian liên tục như vậy. Tuy nhiên, sự so sánh của ông về công suất của động cơ hơi nước đối với một đàn ngựa làm việc cùng nhau đã chứng minh giá trị tiếp thị có sức thuyết phục đặc biệt đối với những người mua tiềm năng, cho dù họ là chủ nhà máy bia, chủ cối xay hoặc chủ mỏ. Mã lực đã trở thành một tiêu chuẩn toàn cầu giúp tạo dựng nên thương hiệu Boulton & Watt và công việc kinh doanh của họ. Ý niệm của việc sử dụng những giá trị đổi mới – những biện pháp đánh giá được giá trị duy nhất vốn có trong sự đổi mới như phương tiện tiếp thị nó – hoạt động tốt hơn cả phương pháp truyền thống về việc bổ sung “những đặc tính” và “tính năng hoạt động” mới để thu hút được người tiêu dùng đến với các sản phẩm và dịch vụ. Nhờ việc tạo ra ngôn ngữ mới mẻ theo cách cho mọi người xác định được giá trị và hiệu quả của một ý tưởng cụ thể, những giá trị đổi mới có tiềm năng trở nên quá hấp dẫn – hoặc ít nhất được tiếp thị quá sáng tạo – đến nỗi chúng, giống như mã lực, trở thành tiêu chuẩn ưu tiên đồng nhất cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Lúc này, điều đó có nghĩa rằng những giá trị này nên được tạo ra theo độ nhạy riêng giống nhau như bản thân những đổi mới. Cho dù điều này có vẻ như khó đạt được song việc đưa ra những giá trị đổi mới có thể là sự nỗ lực đáng kể từ công nghệ cũ. Ví dụ như vào những năm 1880, Harley Procter, con trai của người đồng sáng lập Procter & Gamble, đơn thuần đã kiểm tra một phân tích thí nghiệm để bổ sung thêm các thành phần vào Xà phòng Ivory – sản phẩm đã không được xếp vào loại xà phòng nguyên chất; ông đã nhận thấy rằng những thành phần này được trộn lẫn vào với nhau theo tỉ lệ 56/100 thì cho ra 1% Ivory. Ông đã rút ra con số từ 100 và viết ra câu khẩu hiệu “99-44/100% Nguyên chất”. Còn giá trị này – được bắt nguồn, giống như mã lực, trong một tính toán hoàn toàn theo kinh nghiệm – đã trở thành một thành phần không thể thiếu về vốn thương hiệu của xà phòng và trong nhiều cách tạo nên thành công sau này của Procter & Gamble. Trái lại, Willis Carrier – nhà đầu tư tự doanh chịu trách nhiệm lớn nhất về sự thương mại hóa máy điều hòa nhiệt độ – đã chọn một con đường tinh tế hơn nhiều đối với một giá trị đổi mới. Ông đã xây dựng những nghiên cứu công phu nhằm kiểm tra mối quan hệ phức tạp giữa hơi ẩm trong không khí và nhiệt độ xung quanh cũng như đã nghiên cứu tính hiệu quả của nhiều loại công nghệ làm lạnh khác nhau về chúng. Tập trung vào những biểu đồ lớn và vô số công thức, Carrier đã trình bày công trình của mình về thực hiện các phương thức điều hòa nhiệt độ mang tên “Rational Psychrometric Formulae” trong một tờ báo năm 1911, nhằm củng cố điều hòa nhiệt độ như một môn học kỹ thuật mới. Các công nghệ của Carrier thực sự đã mở rộng tầm nhìn cho mọi người bởi chúng không chỉ kiểm soát được các mức của độ ẩm mà còn điều chỉnh được chính xác nhiệt độ cho phù hợp. Dựa trên các tính toán của Carrier cùng thiết bị mới được sinh ra từ nghiên cứu này, người tiêu dùng đã bị thuyết phục tới mức sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn không chỉ để làm mát các nhà xưởng luôn nóng bức mà còn để, lần đầu tiên, “điều hòa” được không khí hôi hám trong những nhà xưởng với hy vọng cải thiện được chất lượng sản phẩm – bằng cách loại bỏ độ ẩm không mong muốn khỏi không khí. Thách thức sáng tạo được đưa ra bởi việc thiết lập những giá trị đổi mới không nên bị nhầm lẫn với “những tuyên bố bán hàng duy nhất” rằng công bố những đặc tính tuyệt vời của sản phẩm để thuyết phục khách hàng chạy theo các nhãn hàng. Mục đích của những giá trị đổi mới không chỉ để “bán” sự đổi mới mà thay vào đó nhằm trao quyền cho các khách hàng tự suy tính liệu xem sự đổi mới đó có thể hiện được giá trị tốt hay không – theo những khía cạnh mà nhà đổi mới vừa định nghĩa. Một cách lý tưởng, những khía cạnh này phản ảnh được các khả năng đặc biệt của nhà đổi mới. Đôi khi, giá trị đổi mới là khái niệm có thể dùng thay thế được rằng có thể phát triển nhanh chóng như công nghệ mà nó theo đuổi để đưa ra được thị trường. Ví dụ như đầu những năm 1970, nhà tiên phong về sản phẩm bán dẫn Intel đã công bố MIPS – hàng triệu câu lệnh một giây – thành một chuẩn thực hiệ ...