Giải mã chiến lược định giá

Một trong năm yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu là "giá trị". Giá trị có thể bao gồm nhiều thứ, không chỉ đơn thuần là giá cả (như tiện ích, chất lượng cảm nhận, v.v.), và chúng ta cần hiểu về việc định giá để có thể mang lại giá trị thương hiệu cao hơn.Sau đây là những khái niệm hữu ích giúp bạn có thể định giá cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Giá tham khảo Người ta thường so sánh giá của một sản phẩm với một mức "giá tham khảo" mà họ định...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giải mã chiến lược định giáGiải mã chiến lược định giáMột trong năm yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu là giá trị. Giá trịcó thể bao gồm nhiều thứ, không chỉ đơn thuần là giá cả (như tiện ích, chấtlượng cảm nhận, v.v.), và chúng ta cần hiểu về việc định giá để có thể mang lạigiá trị thương hiệu cao hơn.Sau đây là những khái niệm hữu ích giúp bạn có thể định giá cho sản phẩm/dịch vụcủa thương hiệu.Giá tham khảoNgười ta thường so sánh giá của một sản phẩm với một mức giá tham khảo màhọ định sẵn về sản phẩm hoặc loại sản phẩm họ cần. Giá tham khảo là mức giáđược khách hàng xem là hợp lý cho một loại sản phẩm nào đó. Có nhiều yếu tố ảnhhưởng đến giá tham khảo, bao gồm:- Các mức giá cũ- Khung tham khảo (so với giá cạnh tranh, giá trước khuyến mãi, giá đề nghị củanhà sản xuất, giá bán theo kênh, giá của sản phẩm thay thế, v.v.). Tạo ra một khungtham khảo có lợi (và dễ tin) rất quan trọng để bạn có thể định được mức giá caohơn.- Giá của các sản phẩm khác trên cùng kệ hàng, trong cùng catalog, hoặc cùngdòng sản phẩm. Thêm một sản phẩm giá cao thường sẽ giúp gia tăng doanh số củacác sản phẩm giá thấp hơn trong cùng dòng.- Cách giới thiệu giá – như giá tuyệt đối so với giá từng lit, kg, giá theo giờ, theolần download, theo hiệu quả đạt được, v.v; hoặc thanh toán $69.95 trong vòng 4lần hoặc trọn gói $279.80; với xe ô tô: giá trọn gói so với giá trả góp, và giá thuê.- Thứ tự giá xuất hiện trước khách hàng – như giới thiệu giá nhà từ thấp đến cao.Mức độ nhạy cảm với giáTrước hết, bạn cần xác định được mức độ ảnh hưởng của việc thay đổi giá cả đếndoanh số và lợi nhuận. Điều này có nghĩa là bạn cần biết khi giá thay đổi, kháchhàng và đối thủ sẽ phản ứng ra sao, và lượng hàng bán ra sẽ tăng hay giảm. Nhiềudoanh nghiệp sai lầm khi cho rằng tăng giá là chiến thuật tăng lợi nhuận ít tốn kémnhất. Điều này thường không đúng. Mức độ nhạy cảm với giá của khách hàng thayđổi tùy theo sản phẩm và tình huống. Thông thường, khách hàng chỉ hơi nhạy cảmvới giá, nhưng chỉ trong mức giá nhất định. Chỉ khi nào giá vượt khỏi mức độ trên,khách hàng sẽ trở nên rất e dè, vì thế, việc nâng giá cao hơn mức độ chấp nhận củakhách hàng không khác gì nhảy xuống vực thẳm. Những yếu tố dưới đây có thểgiảm phần nào mức nhạy cảm với giá:- Tính khác biệt của sản phẩm/thương hiệu phù hợp- Tiếp thị và bán hàng dựa trên các nhân tố khác, không chỉ đơn thuần về giá- Thuyết phục người tiêu dùng rằng chất lượng khác hẳn so với các sản phẩm vàthương hiệu khác cùng loại- Hình ảnh sản phẩm hay thương hiệu- Quảng cáo- Khi giá cả là thước đo chất lượng – thường xảy ra với những sản phẩm hoặcthương hiệu mới hoặc chưa có tên tuổi- Khi khách hàng khó thiết lập mức giá tham khảo- Khi chi phí thay đổi khá cao – về mặt tiền bạc, thời gian, công sức, rủi ro vànhiều ảnh hưởng tâm lý khác- Những chủng loại sản phẩm có mức độ rủi ro thất bại cao- Khi giá cả không quá quan trọng so với tổng ngân sách- Với các công ty, khi giá thành phần chiếm tỉ lệ không đáng kể so với giá thànhcủa sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp- Khi giá thành nằm trong khung giá được kỳ vọng cho sản phẩm- Cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng thay vì giảm giá để khuyến khích ngườimua- Các thị trường mớiNhững yếu tố dưới đây làm tăng mức độ nhạy cảm với giá:- Khuyến mãi hạ giá, đặc biệt khi khách hàng sẵn sàng mua dự trữ nhiều mặt hànggiảm giá- Trong các thị trường đã bão hòa hoặc suy thoáiPhân khúc giáPhân khúc giá (đặt nhiều mức giá khác nhau cho những phân khúc thị trường khácnhau) thường giúp tăng doanh thu và lợi nhuận tổng thể, và đặc biệt có lợi chonhững ngành có chi phí cố định cao. Việc phân khúc giá cả sẽ hữu hiệu khi có tồntại những phân khúc nhu cầu khách hàng và chúng ta có thể tách rời các phân khúcấy được. Ví dụ, bạn chỉ bán một sản phẩm duy nhất ở mức giá $5. Nhưng có mộtsố khách hàng sẵn sàng trả cho bạn $8, suy ra bạn đang lỗ mất $3 cho từng kháchhàng này. Trong khi lại có những khách hàng khác nhạy cảm hơn, chỉ chấp nhậnmức giá $3 và như thế bạn không bán hàng được cho nhóm này. Vì vậy, bằng cáchđặt ra 3 mức giá – $3, $5, và $8 – thay vì chỉ giữ một mức $5, bạn có thể gia tăngdoanh thu đáng kể.Những cách phân khúc giá cả:- Theo thời gian (giá phòng khách sạn trong mùa cao điểm và lễ tết sẽ cao hơnngày thường)- Theo địa điểm (đặt giá cao ở những khu vực cạnh tranh gay gắt hoặc nơi có nhiềukhách hàng ít nhạy cảm với giá; hoặc phân chia theo hạng ghế ngồi như ở nhà hát)- Theo khối lượng (giá bán sỉ)- Theo đặc tính sản phẩm (ghế ngồi hạng thương gia và hạng phổ thông trên máybay; vòi nước bằng đồng và vòi nhựa)- Theo gói sản phẩm – ví dụ: bán phần mềm trọn gói thay vì từng phần mềm lẻ- Theo phân khúc khách hàng (khách hàng trung thành, khách hàng nhạy cảm vớigiá, khách hàng tiết kiệm, v.v.)Những điều cân nhắc khác về giá/giá trị:- Chiến lược giá nên cân nhắc những yếu tố sau: (1) giá trị cảm nhận của kháchhàng, (2) phản ứng củ ...